صدارة الإعلان: المعدّل والحصة بمقامين

أي مقام يخص معدل الصدارة وأي مقام يخص حصتها؟

تعرّف Google معدل الصدارة بأنه نسبة مرات الظهور الفعلية في الموضع الأول بين إعلانات أعلى الصفحة. أما حصة الصدارة فتقسم الظهور الذي تحقق في ذلك الموضع على عدد مقدر للفرص المؤهلة. لذلك لا يكفي تشابه البسط لتوحيد المقياسين. [1]

سنستخدم اسمين مختصرين في هذا الشرح: «المعدل» للعبارة الإنجليزية Impr. (Abs. Top) %، و«الحصة» للعبارة Search abs. top IS. نثبت الاسمين لأن ترجمة الكلمات قد تجعل قارئتين تنظران إلى عمودين مختلفين وتظنان أنهما العمود نفسه. لسنا بصدد كل ما يحتوي عبارة «أعلى الصفحة»؛ نركز على الصدارة تحديدًا، ولا نضيف صيغة لمقياس آخر لمجرد قربه من العمودين في واجهة التقارير.

للمقارنة نحتاج إلى ثلاثة مقادير منفصلة في دفترنا: عدد الظهور في الصدارة، وعدد الظهور الذي يدخل مقام المعدل بحسب قاعدة العد، وعدد الفرص المؤهلة المقدر المستخدم للحصة. الأول والثاني سنستخرجهما من سجل مؤلف، والثالث سنعطيه كمدخل مستقل. لا نطلب من السجل أن يخبرنا كم مرة كان يمكن أن يظهر الإعلان لو تغيرت شروط المزاد، لأن هذه المعلومة غير موجودة في عدد السطور التي سجلناها.

كما نحدد النطاق بمعلن واحد وثماني عمليات بحث مختلفة. نعطي كل عملية رمزًا خاصًا كي لا تختلط الظهورات التابعة لها بعملية أخرى. لا تمثل الرموز ثمانية أشخاص جرى التحقق من هويتهم، ولا نزعم أن كل مستخدم بحث مرة واحدة. إنها مفاتيح عمليات في نموذج العد. ولا نصف حملة حقيقية أو ميزانية أو منتجًا إعلانيًا آخر؛ ما نريد اختباره هو تفسير المقام بعد تثبيت المدخلات.

كيف نبني سجل الظهورات الاثني عشر؟

نختار ثلاث علامات وصفية: الصدارة، وأعلى الصفحة دون الصدارة، وموضع آخر. هذه تصنيفات معطاة في مثالنا، وليست نتائج استنتجناها من ترتيب صور أو من إحداثيات شاشة. في عملية البحث الأولى نسجل ظهورين: واحدًا في الصدارة وآخر في موضع آخر. وفي الثانية نسجل ظهورًا بين إعلانات أعلى الصفحة دون الصدارة، وآخر في موضع آخر. أما العملية الثالثة ففيها ظهور واحد في موضع آخر فقط.

في العملية الرابعة يوجد ظهور واحد في الصدارة. وفي الخامسة يوجد ظهوران، أحدهما أعلى الصفحة دون الصدارة والثاني في موضع آخر. وفي السادسة يوجد ظهور واحد في موضع آخر، وفي السابعة ظهور واحد في الصدارة. وأخيرًا تحتوي العملية الثامنة ظهورين، واحدًا في الصدارة وآخر أعلى الصفحة دونها. هكذا توزع العدد الخام بين عمليتين في البداية وعمليات لاحقة، دون أن يكون لكل عملية العدد نفسه من الظهورات.

نجمع الآن الظهورات كما هي: اثنان ثم اثنان ثم واحد ثم واحد ثم اثنان ثم واحد ثم واحد ثم اثنان. الناتج اثنا عشر ظهورًا خامًا. أما عدد عمليات البحث فثمانٍ، لأن لدينا ثمانية مفاتيح مميزة فقط. لا تتعارض النتيجتان؛ الأولى تعد سجلات ظهور، والثانية تعد العمليات التي تنتمي إليها هذه السجلات. يمكن كتابة الجدول في اثني عشر سطرًا أو تجميعه في ثمانية صفوف مع قائمة داخل كل صف، فتظل المعطيات نفسها.

هذا التمييز ضروري قبل حساب أي نسبة. إذا رأينا الرقم اثني عشر تحت عنوان عام مثل «الظهور»، لا نعرف منه وحده أنه المقام المطلوب لمعدل الصدارة. نحتاج إلى تتبع مفاتيح العمليات وقاعدة إدخال الظهور في المقياس. وبالمثل، وجود ظهورين في العملية الأولى لا يجعلهما فرصتين مستقلتين في كل حساب آخر. لكل مقياس وحدة عد، ولا ننقل العدد الخام إلى جميع المقامات دون فحصها.

لماذا يكون المعدل نصفًا لا ثلثًا؟

تنص Google على استخدام أبرز ظهور للمعلن في عملية البحث عند حساب معدل الصدارة، بحد أقصى ظهور واحد في البسط والمقام. وتفرق ذلك عن أسطح تقارير تحتسب كل الظهورات التي تلقاها الإعلان. [1]

نطبق القاعدة على سجلنا: للعمليات الأولى والرابعة والسابعة والثامنة ظهور في الصدارة، فعددها أربع. أما العمليات الثانية والثالثة والخامسة والسادسة فلا تحتوي ذلك التصنيف. كل عملية من العمليات الثماني تسهم بوحدة واحدة في مقام المعدل بعد اختيار أبرز ظهورها، فلا يصبح المقام اثني عشر. النتيجة أربعة على ثمانية، أي خمسون بالمئة. لم نحذف سجلات من الملف الخام؛ أنشأنا طريقة عد تلائم المقياس الذي حددناه.

لو قسمنا أربعة على اثني عشر لحصلنا على ثلث تقريبًا، أي 33.3333%. هذه نسبة عدد الظهورات المتصدرة إلى العدد الخام في المثال، لكنها ليست النتيجة التي حسبناها بقاعدة أبرز ظهور لكل عملية. الفارق هنا ليس خطأ تقريب بين خمسين وثلاثة وثلاثين؛ إنه فرق في وحدة المقام. لذلك لا نصحح الأمر بإضافة منازل عشرية أو بتغيير طريقة عرض علامة النسبة، بل نعيد تحديد السجلات التي تدخل العد.

ويمكن مراجعة النتيجة بقائمة ثنائية للعمليات: نعم أو لا لوجود الصدارة في أبرز ظهورها. لدينا أربع نعم وأربع لا، فيظهر النصف مباشرة. تساعد هذه المراجعة البسيطة على فهم الكسر قبل قراءته في جدول طويل. لكنها لا تعيد بناء نظام الإعلانات أو طريقة اختيار موضع حقيقي؛ التصنيفات معطاة، والحساب يراجع أثرها فقط. ولا نستنتج من أربع عمليات متصدرة أن أربع نقرات أو أربع مبيعات حدثت.

من أين جاءت حصة الأربعين بالمئة؟

نعطي الآن المقام المؤهل المقدر للحصة عشر فرص. إنه مدخل مفترض مستقل، لا ناتج جمع الظهورات في سجلنا، ولا نتيجة طرح عمليات غير متصدرة من عمليات متصدرة. في هذا السجل البسيط توجد أربعة ظهورات متصدرة، وكل منها في عملية مختلفة، فنستخدم البسط أربعة. القسمة على عشرة تعطينا أربعين بالمئة. بذلك صار لدينا معدل خمسين وحصة أربعين للمجموعة المؤلفة نفسها، دون حاجة إلى تغيير أي ظهور فعلي داخلها.

السؤال الذي يجيب عنه كل كسر مختلف: المعدل ينظر إلى الظهور الفعلي المعدود بقاعدته، والحصة تقارنه بفرص مؤهلة مقدرة معطاة. ولا نستخرج العشر من الثماني أو من الاثني عشر تلقائيًا. نحتاج في ورقة حقيقية إلى مصدر المقام أو قيمة المقياس وتفاصيلها، لا إلى اختراع تقدير من الأرقام المتاحة. في مثالنا أعلنّا قيمة العشر صراحة كي يمكن مراجعة النتيجة دون أن ننسب التقدير إلى حساب فعلي.

والأربعون بالمئة لا تعني أن الإعلان ظهر لأربعين بالمئة من جمهور السوق كله. لم نحدد عدد أشخاص أو حصة زيارات أو إجمالي بحث في منطقة، بل أعطينا مقامًا خاصًا بهذا القياس. كذلك لا تعني الخمسون بالمئة أننا فزنا بنصف المبيعات أو أن الميزانية مستخدمة بكفاءة معينة. يحتاج كل استنتاج إلى بياناته ووحدة قياسه، ولا تكفي علامة النسبة المئوية لتبديل معنى المقام دون أن نلاحظ ذلك.

اختباران يوضحان ما تغير وما بقي ثابتًا

في الاختبار الأول نضيف إلى العملية الأولى ظهورًا إضافيًا في موضع آخر، مع الإبقاء على ظهورها المتصدر وتصنيفات بقية العمليات. يصبح العدد الخام ثلاثة عشر. لكن لدينا العمليات الثماني نفسها، وأربعًا منها ما زالت متصدرة في العد الذي حددناه. إذا أبقينا أيضًا المقام المؤهل المقدر عشرًا كفرضية، بقي المعدل خمسين والحصة أربعين. هذا عزل حسابي لأثر زيادة سجل خام، وليس توقعًا لكيفية إعادة تقدير الأهلية في منصة حقيقية.

أما قسمة البسط على العدد الخام الجديد فتعطي أربعة على ثلاثة عشر، أي نحو 30.7692%. تغير هذا الكسر لأننا زدنا مقامه، بينما لم يتغير مقام المعدل المعرف في النموذج. لذلك يمكن أن نرى رقمًا خامًا يرتفع ونسبة أخرى تبقى كما كانت دون تناقض. التعارض الظاهري يأتي من افتراض أن كل الأعمدة تعد الوحدة نفسها. سجل التغيير الواضح يذكر أن الإضافة وقعت داخل عملية موجودة، ولم تنشئ عملية بحث تاسعة.

في الاختبار الثاني نعود إلى السجل الأصلي، ونعطي المقام المؤهل المقدر ثماني فرص بدل عشر. تصبح الحصة أربعة على ثمانية، أي خمسين بالمئة، فتساوي المعدل عدديًا. لكننا لم نحول تعريف الحصة إلى تعريف المعدل؛ تطابق المقامان في هذه الفرضية فقط. لو احتفظنا بالثماني في مقام المعدل وأعدنا تقدير العشر للحصة لعاد الفرق. لا يثبت تساوي رقمين مرة واحدة أنهما قابلان للاستبدال في بقية التقارير.

كيف تكتبين نتيجة لا تتجاوز البيانات؟

يمكن تلخيص السجل بعبارة دقيقة: تلقى النموذج اثني عشر ظهورًا خامًا موزعة على ثماني عمليات، وتصدرت أربع عمليات في عد المعدل، فكان خمسين بالمئة؛ ومع مقام مؤهل مقدر بعشر كانت الحصة أربعين بالمئة. تحتفظ هذه الجملة بالعددين والمقامين بدل اختصارهما في وصف «مرتفع» أو «منخفض». كما لا تتضمن سببًا مزعومًا للاختلاف في المزاد أو توصية برفع عرض السعر أو زيادة الإنفاق.

عند المقارنة احفظي اسم العمود كاملًا، والفترة، والنطاق، وقاعدة العد، ومصدر كل رقم. ثم افصلي الظهور عن النقرات والتحويلات والتكلفة التي لم تدخل مثالنا. لا يمكن للورقة أن تختار تعديلًا تسويقيًا لأنها لا تحتوي نتيجة تجارية نريد تحسينها أو بيانات تجربة تقارن بدائل. فائدتها أن تمنع قرارًا مبنيًا على مقام غير المقصود، وأن تجعل سؤال المراجعة واضحًا: هل قارنت المقياس نفسه، وبالطريقة نفسها، وللمجموعة نفسها؟