نراجع بأمثلة مؤلفة ارتفاع مرات الظهور مع انخفاض نسبة ظهور الإعلان، دون تشغيل حملة أو توقع نتائج ميزانية.
الخلاصة السريعة
اقرأ عدد مرات الظهور مع مقام الحصة؛ قد يرتفع العدد بينما تتسع الفرص المقدرة بوتيرة أكبر، فتنخفض النسبة.
- تعرف Google نسبة ظهور الإعلان بقسمة مرات الظهور على إجمالي مرات الظهور المؤهلة المقدرة. [1] لا نستبدل المقام بعدد النقرات أو الأشخاص.
- في مثالنا ينتقل العدد من 1200 إلى 1500، والمقام من 2000 إلى 3000. ترتفع مرات الظهور 25%، لكن الحصة تهبط من 60% إلى 50%، أي عشر نقاط مئوية.
- فرع مستقل فيه 900 ظهور من 1000 فرصة يعطي حصة 90%؛ هذه أعلى من 60% رغم أن العدد أقل 25% من حالة البداية.
- قد تتغير مجموعة المزادات المقدرة مع عروض الأسعار والجودة وأنظمة Google. [1] تثبيت مقام مثالنا عند 3000 يجعل حصة 60% تقابل 1800 ظهور؛ هذا حساب افتراضي، لا توقع لزيادة الميزانية.
- إذا افترضنا تقريب النسبة إلى أقرب عدد صحيح، فإن 1500 من 2990 و1500 من 3010 يظهران 50%. هذه قاعدة عرض مؤلفة، وليست محاكاة لتقريب Google.
- احفظ النطاق والوقت والعدد والنسبة وطريقة العرض. لا تعامل البيانات المفقودة كصفر، ولا تستنتج من الحصة عدد أشخاص أو مبيعات أو مقامًا ثابتًا. القسمة على مقام صفر غير معرفة.
اسأل عمّا يقع في المقام
في تعريف Google، تقارن نسبة ظهور الإعلان مرات الظهور بإجمالي مرات الظهور المؤهلة. يُقدَّر المقام بعوامل منها الاستهداف وحالة الموافقة والجودة. [1]
سنحفظ في تمريننا عمودين قبل حساب أي نسبة: عدد الظهور الذي نعطيه للحالة، وعدد الفرص المؤهلة المفترض لها. الأرقام التالية مدخلات مؤلفة وليست قياسات من حساب، ولا طريقة لإعادة إنتاج تقدير الشركة. نختار في البداية ألفًا ومئتي ظهور ومقامًا يساوي ألفين. قسمة العدد الأول على الثاني تعطي ثلاثة أخماس، أي ستين في المئة. ويمكن التحقق بضرب الألفين في ستة أعشار، فنعود إلى ألف ومئتين.
الجزء الذي لم يدخل في البسط هنا ثمانمئة فرصة مفترضة؛ نحصل عليه بطرح ألف ومئتين من ألفين. لا نطلق على هذه الثمانمئة أسماء أسباب لم نعطها في القصة، مثل نقص الميزانية أو الترتيب أو توقف الإعلان. المعادلة تبين مقدار الفجوة داخل الفرض، لكنها لا توزعها بين أسباب. ويمكن أن يكون السؤال عن سببها مهمًا في عمل فعلي، إلا أن إجابة ذلك تحتاج بيانات وتعريفات إضافية لا يستخرجها حاصل الطرح وحده.
كذلك لم نعد أشخاصًا مستقلين، ولم نضع عدد نقرات أو طلبات شراء في العمودين. لو سمينا الألفين عدد سكان منطقة، لتغير معنى النسبة حتى لو بقيت القسمة نفسها. لهذا نكتب اسم العمود كاملًا إلى جانب الرقم بدل اختصاره إلى «الإجمالي». الدقة في الاسم تسبق الدقة في المنازل العشرية: نتيجة صحيحة حسابيًا لمقام مختلف لا تجيب عن السؤال الذي بدأنا منه، ولا تصبح صالحة بمجرد وضع علامة النسبة المئوية بعدها.
عدد أكبر وحصة أصغر في المثال نفسه
نعطي التقرير الثاني ألفًا وخمسمئة ظهور، ومقامًا مقدرًا مفترضًا قدره ثلاثة آلاف. نصف الثلاثة آلاف يساوي ألفًا وخمسمئة، فتكون الحصة خمسين في المئة. مقارنة بالتقرير الأول زاد العدد ثلاثمئة، لكنه أصبح نصف المقام الجديد بدل ثلاثة أخماسه. لا نحتاج إلى افتراض خطأ في أحد التقريرين لكي نجمع بين زيادة العدد وانخفاض الحصة؛ يكفي أن نبقي المقامين المختلفين ظاهرين في الجدول الذي نقارنهما من خلاله.
نقيس نمو العدد بقسمة الثلاثمئة الإضافية على عدد البداية، ألف ومئتين. الناتج ربع، أي خمسة وعشرون في المئة. أما نمو المقام فمقداره ألف من أصل ألفين، أي نصف أو خمسون في المئة. في هذا الزوج من المدخلات اتسع المقام بنسبة أكبر من زيادة البسط، ولذلك انخفضت النسبة بينهما. هذا تفسير للعلاقة بين الأرقام التي اخترناها، ولا يخبرنا أي عامل ميداني أحدث التوسع أو ما إذا كان التغير مرغوبًا تجاريًا.
والانتقال من ستين في المئة إلى خمسين هو انخفاض عشر نقاط مئوية. إذا كان السؤال عن الانخفاض النسبي للحصة نفسها، نقسم العشر على الستين، فنحصل على سدس، أو نحو ستة عشر وسبعة أعشار في المئة. السؤالان صحيحان لكن وحدتي التعبير مختلفتان. عبارة «انخفضت عشرة في المئة» لا تصف فرق النقاط بدقة في هذه الحالة، وقد تجعل القارئ يتوقع حصة أربعة وخمسين بدل الخمسين التي حسبناها من المدخلات.
نراجع أيضًا الفجوة داخل كل تقرير: كانت ثمانمئة في الأول، ثم أصبحت ألفًا وخمسمئة في الثاني. لا يعني ازديادها أن العدد الذي حصلنا عليه انخفض؛ لقد زاد فعلًا ثلاثمئة. لذلك نضع في وصفنا المختصر ثلاث جمل منفصلة: العدد أكبر، والمقام أكبر بدرجة نسبية أعلى، والحصة أقل. اجتماع هذه الجمل يحفظ المعلومات التي تخفيها عبارة عامة مثل «الأداء تراجع»، وهي عبارة تحتاج تعريفًا للنتيجة التي نعدها أداء قبل قبولها.
حصة أعلى مع عدد أقل أيضًا ممكنة
نفتح فرعًا مستقلًا نسميه التقرير الثالث، ونعطيه تسعمئة ظهور من ألف فرصة مؤهلة مفترضة. تصبح النسبة تسعة أعشار، أو تسعين في المئة. نقارنه الآن بالتقرير الأول فقط: العدد تسعمئة بدل ألف ومئتين، والحصة تسعون بدل ستين. انخفض البسط ثلاثمئة، وانخفض المقام ألفًا. وهكذا يظهر الاتجاه العكسي للعنوان: رقم النسبة أعلى، لكن مرات الظهور التي دخلت بسطه أقل في هذا الفرع من القصة.
نسبة نقص العدد هي ثلاثمئة على ألف ومئتين، أي خمسة وعشرون في المئة. وارتفاع الحصة ثلاثون نقطة مئوية، بينما ارتفاعها النسبي نصف قيمتها السابقة، أي خمسون في المئة. لا نجمع هاتين النسبتين في نتيجة واحدة؛ الأولى تخص عدد الظهور، والثانية تخص حصة هذا العدد من مقام مختلف. ومن المفيد أن نكتب بجانب كل تغير اسم المقدار الذي نقيسه، لا أن نملأ عمودًا بعنوان «التغير» ونترك القارئ يخمن المقصود.
لو رتبت تقاريرنا الثلاثة حسب الحصة، جاء الثالث أولًا بتسعين، ثم الأول بستين، ثم الثاني بخمسين. ولو رتبتها حسب العدد الفعلي المعطى، جاء الثاني أولًا بألف وخمسمئة، ثم الأول بألف ومئتين، ثم الثالث بتسعمئة. لا توجد عملية قسمة خاطئة في الترتيبين؛ معيار الاختيار هو المختلف. لذلك لا نصف التقرير الأعلى حصة بأنه الأكبر عددًا من دون الرجوع إلى عمود العدد نفسه، ولا نختار أحد الترتيبين بدل هدف عمل لم نعرفه.
وتكشف تجربة صغيرة حدود النسبة منفردة: تسعون من مئة تعطي تسعين في المئة أيضًا، لكنها ليست التسعمئة من ألف. ضرب البسط والمقام في العدد نفسه يبقي النسبة ثابتة، بينما يغير الحجم الذي تصفه. لهذا لا نستخرج عدد مرات الظهور من الحصة وحدها. نحتاج مقامًا أو بسطًا معلومًا معها، وتعريفًا للنطاق الذي يجمعهما؛ وإلا أمكن لمدخلات كثيرة مختلفة أن تحمل النسبة المعروضة نفسها، مع اختلاف حجمها اختلافًا كبيرًا.
ثبّت المقام لفهم الفرض لا لتوقع النتيجة
توضح Google أن تغير عروض الأسعار أو الجودة أو أنظمتها قد يغير مجموعة المزادات التي يقدر النظام أهلية المنافسة فيها. [1]
لنثبت مقام التقرير الثاني عند ثلاثة آلاف لأغراض سؤال افتراضي: كم ظهورًا يمثل ستين في المئة من هذا المقام؟ نضرب ثلاثة آلاف في ستة أعشار فنحصل على ألف وثمانمئة. الفرق بين هذا العدد وألف وخمسمئة هو ثلاثمئة. هذه إجابة مشروطة ببقاء المقام المعطى؛ لا نعرف من الحساب كيف نحصل على الثلاثمئة الإضافية، ولا كم ستكلف، ولا ما إذا كانت سترافقها نتائج تجارية مفيدة. لم نعط في القصة سعرًا أو ميزانية أو علاقة استجابة.
يمكن فتح فرض آخر مختلف تمامًا: نبقي العدد ألفًا وخمسمئة كما هو، ونثبت المقام عند ألفين بدل ثلاثة آلاف. الناتج ثلاثة أرباع، أي خمسة وسبعون في المئة. هنا لم نضف ظهورًا واحدًا، ومع ذلك صار رقم الحصة أكبر من الستين في البداية. لا نخلط هذا الفرض بالمسار السابق؛ الأول يحرك البسط عند مقام ثابت، والثاني يبدل المقام مع بقاء البسط. كتابة الفرض فوق العملية تمنعنا من عرض نتيجة أحدهما كأنها وعد ناتج عن الآخر.
وعند مراجعة تقرير حقيقي لا تحول عبارة «لو بقي المقام» إلى عبارة «سيبقى المقام». الأولى قيد تحليلي نختاره لقياس علاقة، والثانية ادعاء يحتاج دليلًا عن الحالة القادمة. نستخدم الفرض لتفسير مقدار الفجوة فقط. لا نقترح إعداد عرض سعر أو نسبة رفع ميزانية من هذه الأعداد، ولا نحول فرق عشر نقاط مئوية إلى زيادة إنفاق عشر نقاط؛ ليس في مدخلاتنا ما يربط العملة بعدد الظهور أو يحدد حركة الفرص المؤهلة مستقبلًا.
النسبة المقربة لا تعيد المقام بدقة
كل النسب الأساسية السابقة ناتجة عن كسور تنتهي بسهولة عند عرضها، لكننا نضيف الآن نموذج عرض مؤلفًا لتوضيح أثر التقريب. نفترض أن لوحة ورقية تقرب النسبة إلى أقرب عدد صحيح من النسب المئوية. هذه قاعدة اخترناها للتمرين، ولا نصف بها خوارزمية تقريب Google أو حقول تصديرها. نثبت عدد الظهور عند ألف وخمسمئة، ونجرب مقامين مختلفين: ألفين وتسعمئة وتسعين، وثلاثة آلاف وعشر فرص.
القسمة الأولى تعطي نحو خمسين فاصلة سبعة عشر من مئة في المئة، والثانية نحو تسع وأربعين فاصلة ثلاثة وثمانين من مئة في المئة. وفق قاعدة اللوحة المفترضة يظهر الرقمان خمسين في المئة. إذا أخذنا هذه الخمسين المعروضة على أنها نصف دقيق، ثم قسمنا ألفًا وخمسمئة عليها، استخرجنا مقامًا يساوي ثلاثة آلاف. لكنه ليس أيًا من المقامين اللذين أعطيناهما للتجربتين. العرض اختصر معلومات، وعكس الحساب من العرض المختصر لم يستعدها.
أما إذا كنا نعرف أن الحصة نصف تمامًا، لا قيمة مقربة إلى النصف، فيصبح استخراج المقام ثلاثة آلاف صحيحًا ضمن هذا الفرض. الفرق ليس في طريقة القسمة؛ الفرق في قوة المعلومة التي أدخلناها. لذلك نصف النتيجة المستخرجة من نسبة مقربة بأنها تقريب مشروط، ونحتفظ بالعدد المعطى وبطريقة العرض إلى جوارها. ولا نضعها في جدول على أنها مقدار رسمي مفصل صدر من منصة لم نستخرج منها هذا الحقل أصلًا.
يمكن للقارئ إعادة الاختبار بضرب كل مقام من المقامين في نصف. نصف ألفين وتسعمئة وتسعين يساوي ألفًا وأربعمئة وخمسة وتسعين، بينما نصف ثلاثة آلاف وعشر يساوي ألفًا وخمسمئة وخمسة. كلاهما قريب من ألف وخمسمئة، لكنه لا يساويه. هذه مراجعة مستقلة تظهر أن المدخلات الأصلية لا تحمل حصة نصف دقيقة. وتبقى تفاصيل عدد المنازل وطريقة تقريب التعادل جزءًا من تعريف أي نموذج عرض؛ لا نخترعها عندما لا نملك معلوماتها.
اكتب نتيجة مراجعة تحفظ حدود المقياس
نختتم تقاريرنا المؤلفة ببطاقة تتضمن اسم الحالة، وعدد مرات الظهور، والمقام المفترض، والحصة قبل التقريب، والفرق عن الحالة المرجعية. ونحدد المرجع بالاسم حتى لا نقارن التقرير الثالث بالثاني في جملة ثم بالأول في الجملة التالية من دون تنبيه. كما نحتفظ بمدة القياس ونطاقه إذا أضفناهما لاحقًا؛ لا نسمي أرقام تجربتنا أسبوعية أو خاصة بدولة لأنها لم تعط بهذه الصفات في المدخلات التي بدأنا منها.
إذا غاب العدد أو المقام من نسخة تمرين، نكتب أن المعلومة غير متاحة بدل وضع صفر مكانها. مقام يساوي صفرًا يجعل هذه القسمة غير معرفة، بينما بسط صفر مع مقام موجب يعطي نسبة صفر حسابيًا؛ حالتان مختلفتان. لا نستعمل هذا التمييز للحكم على معنى علامة بعينها في واجهة إعلانية، لأن ذلك يحتاج تعريف الواجهة. نريد فقط أن يبقى جدولنا واضحًا بشأن ما نعرفه وما نفتقده، فلا تتحول الخانة الفارغة إلى نتيجة أداء محسوبة.
ونراجع لغة الاستنتاج: في المقارنة بين الأول والثاني نقول «زاد العدد ربعًا وانخفضت الحصة عشر نقاط مع تغير المقام». لا نقول إن المبيعات تراجعت، فلم ندرج مبيعات. وفي المقارنة بين الأول والثالث نقول «الحصة أعلى والعدد أقل»، ولا نقول إن الوصول إلى الأشخاص تحسن؛ لم نعد مستخدمين مستقلين. اختيار الكلمات بهذه الدقة يجعل بطاقة المراجعة قابلة للقراءة بجانب مقاييس أخرى من دون أن تحملها استنتاجات لم نقسها.
إذا كان هدف فريقك أكبر عدد من الزيارات أو طلبات الشراء أو هامشًا ماليًا، فستحتاج تعريف ذلك الهدف وبياناته قبل إصدار قرار. أرقام الحصة في تمريننا لا تمنح خطة إنفاق أو ضمان نتيجة. فائدتها أنها تكشف أثر تغير المقام في قراءة عدد معروض بالفعل، وتمنع مساواة ارتفاع النسبة تلقائيًا بزيادة الحجم. احتفظ بالعدد والحصة معًا، وراجع فرض المقارنة وطريقة التقريب، ثم اكتب ما تثبته الأرقام التي أمامك دون استكمال القصة من عندك.
المصادر ومتابعة القراءة
- Google Ads: لمحة عن نسبة ظهور الإعلان. (يفتح في نافذة جديدة)support.google.com
أُعدّ هذا المقال بصياغة عربية أصلية بالاستناد إلى المصادر أعلاه، وهو مدخل تمهيدي إلى الموضوع. اقرأ منهجية المحتوى وحدوده.