قراءة مؤشرات مزاد الإعلانات: التداخل والموضع الأعلى والمقامات

حدد التقرير والنطاق قبل قراءة أي نسبة

يعرض Google Ads للحملات على شبكة البحث ستة مؤشرات مزاد، ولحملات Shopping ثلاثة؛ لا تفترض تطابق الأعمدة والنطاق بين النوعين.[1]

سنستخدم نموذجًا افتراضيًا للبحث لتوضيح العلاقة بين الأعداد والمقامات، لا تقريرًا صادرًا من حساب إعلاني. نختار فترة معلومة ومعلنًا نسميه «نحن» ومعلنًا آخر نسميه ألف، ثم نضيف باء في مثال التداخل. لا تعني هذه الأسماء شركات حقيقية أو قائمة المنافسين في سوق معين. اكتب نوع الحملة والفترة والنطاق الذي اختير مع الرقم، ولا تبدأ بمقارنة جدولين لأن أسماء الأعمدة تبدو متشابهة فقط. ما يخص شبكة أو مجموعة محددة لا يتحول تلقائيًا إلى كامل النشاط التجاري.

وفي ورقة القراءة، خصص مكانًا لاسم المؤشر، والبسط، والمقام عندما يكون معلومًا، وما الذي لا تعرفه. قد يعرض تقرير فعلي نسبة دون كل الأعداد التي استخدمناها للشرح؛ لا يتيح ذلك إعادة بناء أعداد المنافس من التخمين. حساباتنا مقصودة لتفسير القسمة تحت بيانات أعطيناها نحن. ولا يقدم المقال خطوات لتنفيذ تعديل في حسابك أو تعليمات للوصول إلى واجهة بعينها؛ المقصود أن تقرأ النتيجة بدقة قبل صياغة سؤال أو قرار يتجاوزها.

نسبة الظهور ترتبط بفرص مؤهلة مقدرة

تعرف Google نسبة الظهور بأنها الظهور المحقق مقسومًا على الظهور المؤهل المقدر؛ أهلية المعلن ليست حصة من مبيعات السوق.[1]

في الحالة الافتراضية، حصل إعلاننا على 300 مرة ظهور، وأعطينا النموذج 600 فرصة ظهور مؤهلة مقدرة، فتكون النسبة 50 بالمئة. العدد 600 فرض للتمرين، وليس قيمة استخرجناها من المنصة. وفي حالة مستقلة لمعلن آخر،250 من أساس 1000 تعطي 25 بالمئة. لا يجوز جمع 50 و 25 ثم القول إن السوق بقي منه 25 بالمئة؛ المقامان مختلفان، وما حسبناه نسب ظهور إلى أساسين، لا حصصًا من وعاء مبيعات واحد أو من جميع إعلانات الإنترنت.

وكذلك لا تستنتج أن صاحب نسبة 50 حصل على ضعف العدد الذي حصل عليه صاحب 25؛ في مثالنا 300 مقابل 250، لا 500 مقابل 250. يخبرك المقام بسبب اختلاف العلاقة. إذا لم تكن أعداد المعلن الآخر معروفة في بياناتك، فاحتفظ بهذا القيد، ولا تخرج بمبلغ إنفاقه أو عدد عملائه أو حجم طلبه من النسبة وحدها. المقارنة تحتاج ما يطابق السؤال، ولا يكفي اسم «الحصة» ليصبح الرقم حصة تجارية أو تقييمًا لأداء مؤسسة كاملة.

معدل التداخل يقيس الظهور المشترك نسبة إلى ظهورك

تصف Google معدل التداخل بأنه تكرار ظهور إعلان المعلن الآخر عندما يظهر إعلانك أيضًا.[1] سنعطي البسط والمقام صراحة في المثال.

نعيد تعريف الحالة الأساسية: ظهر إعلاننا 300 مرة، وظهر ألف معنا 120 مرة، فيكون معدل التداخل 40 بالمئة. لا تعني 120 عدد مرات ظهور ألف في كل حملاته، ولا عدد العملاء الذين اشتروا منه. إنها الأوقات المشتركة التي أعطيناها للسجل. وتبقى 180 مرة من ظهورنا دون ألف، من 300 ناقص 120. لا نقرر من ذلك أنه غائب عن بقية السوق، بل نصف ما يحدث داخل المجموعة التي حددناها للمثال، وبالبيانات التي وضعناها فيه.

ولو ظهر باء معنا 150 مرة، فمعدل تداخله 50 بالمئة. إذا جمعنا 40 و 50 حصلنا على 90، لكن هذا لا يحدد نسبة ظهورنا المصحوب بأي واحد منهما دون معرفة التقاطع. نفترض أن ألف وباء ظهرا معًا معنا في 90 مرة؛ عندئذ العدد الفريد للظهور المصحوب بواحد منهما على الأقل هو 120 زائد 150 ناقص 90، أي 180، ونسبته 60 بالمئة من 300. الثلاثون نقطة بين 90 و 60 نتجت عن عد الحالات المشتركة مرتين في الجمع الأول.

معدل الموضع الأعلى له مقام مشروط بالظهور معًا

معدل الموضع الأعلى لدى Google يصف ظهور المعلن الآخر فوقك عندما يظهر الإعلانان معًا.[1] مقام هذا السؤال يختلف عن جميع مرات ظهورك.

من 120 مرة مشتركة بيننا وبين ألف، نفترض أنه ظهر فوقنا 72 مرة، فتكون النسبة 60 بالمئة. إذا أردت سؤالًا آخر عن تلك الحالات نفسها نسبة إلى كل ظهورنا 300، تكون النتيجة 24 بالمئة، من 72 على 300. لا نبدل اسم العمود ونضع 24 مكان 60؛ قسمة صحيحة قد تجيب عن سؤال مختلف. يوضح الرسم المرفق كيف تنتقل من 300 إلى 120 ثم إلى 72، مع إبقاء عنوان كل نسبة واضحًا بدل عرض ثلاثة أرقام متجاورة بلا مقام.

وفي النموذج نفسه نفترض ترتيبًا متميزًا، وأننا فوق ألف في 48 من المرات المشتركة الباقية. النسبة 48 على 120 تساوي 40 بالمئة داخل الظهور المشترك، وتكمل 60 إلى 100 في هذا الفرع من المثال. لكنها ليست جوابًا عن الحالات 180 التي ظهرنا فيها دون ألف. لا تمد نتيجة قائمة على «ظهر الإعلانان» إلى أوقات لم يتحقق فيها هذا الشرط، ولا تجعل المقارنة نتيجة لكل المزادات أو مؤشرًا على أن المعلن الأعلى حقق مبيعات أكثر.

لا تقلب معدل الموضع الأعلى لتصنع حصة المرتبة الأعلى

تصف Google حصة المرتبة الأعلى بتقدم إعلانك على الآخر أو ظهوره حين لا يظهر الآخر.[1] هذا نطاق مختلف عن المقارنة وقت الظهور المشترك وحده.

في المثال السابق،40 بالمئة هو نصيبنا الأعلى داخل 120 مرة مشتركة. ولديك كذلك 180 مرة ظهرنا فيها دون ألف، لكنها خارج مقام تلك الأربعين. لذلك لا يصلح 100 ناقص 60 لإعلان قيمة حصة المرتبة الأعلى في تقرير حقيقي. نعرف ماذا حسبنا، لكننا لم نحدد هنا المقام المطلوب لإعادة بناء ذلك العمود من حساب فعلي. لا نلصق اسمًا آخر بالعدد لأن الجملة الإنجليزية تتضمن كلمة أعلى أو لأن النتيجة تبدو مكملة لنسبة سابقة.

ويمكن في سجلنا الافتراضي فقط جمع 48 مع 180 فنجد 228 حالة يتقدم فيها ظهورنا بالمفهوم الذي حددناه: أعلى من ألف عند الظهور المشترك، أو ظهورنا دون ظهوره. لا نقسم 228 على مقام مختار من عندنا ثم نسمي الناتج قيمة العمود الرسمي؛ عد الأحداث لا يكفي لإثبات أن جميع شروط المقياس ومقامه متوافرة. إذا قرأت وصفًا مختصرًا غير واضح في التقرير، ارجع إلى تعريفه ونطاقه، واحتفظ بالمعلومة المجهولة بدل ملئها بعملية تبدو سهلة.

فرق بين أعلى الصفحة وصدارتها

تميز Google الظهور أعلى النتائج غير المدفوعة من الظهور كأول إعلان فوقها؛ المعدلان يرتبطان بمرات ظهور الإعلان الذي تقرأ صفه.[1]

نختار لإعلاننا 300 مرة ظهور، منها 210 في المواضع العليا و 90 في الصدارة المطلقة، مع دخول التسعين ضمن 210 في هذا المثال. معدل الأعلى 70 بالمئة، ومعدل الصدارة 30 بالمئة. الفرق 40 نقطة مئوية يصف 120 مرة من ظهورنا في الأعلى دون أن يكون أول إعلان، تحت فروضنا. لا تجمع 70 مع 30 إلى 100 وتقول إن مجموع الحالات كلها موزع هكذا؛ الصدارة جزء من الأعلى وليست مجموعة منفصلة يمكن إضافتها إليه دون تعديل.

أما 90 على 210 فتقارب 42.86 بالمئة، وهي في النموذج حصة الصدارة داخل مرات الظهور العليا فقط. لا تحل محل 30 بالمئة، لأن مقام 30 هو 300، ولا نعطي 42.86 اسم مؤشر رسمي جديد. وإذا نظرت إلى صف معلن آخر، فاسأل عما يخص أعداده بدل استخدام إجمالي ظهورك مقامًا له. كما أن وجود الإعلان في الأعلى لا يصف بنفسه قيمة التحويل أو تكلفة اكتساب عميل؛ تلك معلومات لم ندخلها في هذا المثال ولا تظهر تلقائيًا في القسمة.

منافس المزاد ليس تقريرًا كاملًا عن منافس السوق

توضح وثائق Microsoft Advertising أن النطاقات المعروضة تدخل مزادات مشتركة، ولا تثبت تطابق الكلمات أو أنواع المطابقة أو الاستهداف، ولا تعرض هذه التفاصيل كاملة للمعلنين الآخرين.[2]

لهذا، إذا ظهر اسم نطاق في تقريرك، تستطيع تسجيل ظهوره في ذلك النطاق المحدد دون أن تنسب إليه قائمة كلمات استخرجتها من تخمين. في مثال خيالي، يراجع فريق متجر تقريرًا ويجد اسمًا لم يكن ضمن قائمة منافسيه التجارية. السؤال المناسب هو ما الذي يمثله ذلك الصف في التقرير، لا إعلان أن المؤسسة الأخرى تبيع المنتجات نفسها أو تستهدف العملاء أنفسهم بكل تفاصيلها. بيانات المزاد والتصنيف التجاري تحتاجان تعريفين مختلفين ومعلومات مختلفة لإثباتهما.

وإذا استخدمت أكثر من منصة، احتفظ باسمها وتعريف كل حقل معها. نحن استندنا إلى Google في تعريفات الأعداد السابقة، وإلى وثائق Microsoft في حدود ما تصفه بيانات المنافس، دون ادعاء أن حسابًا أو واجهة برمجية شُغلت لدينا. لا ننقل أرقام منصة إلى أخرى بسبب تشابه المصطلح، ولا نساوي ظهور نطاق في عينة بتقرير عن ميزانية صاحبه أو خطته. المقال يوضح حدود القراءة، ولا يوصي بشراء أداة أو إنفاق مبلغ لتتبع مؤسسة أخرى.

عند تجميع الأجهزة استعمل مقام كل مؤشر

نقسم الحالة الأساسية إلى جهازين افتراضيين. في الهاتف، ظهر إعلاننا 100 مرة وألف معنا 80، فالتداخل 80 بالمئة. وفي الحاسوب، ظهرنا 200 وألف معنا 40، فالتداخل 20 بالمئة. المجموع 300 لظهورنا و 120 للمشترك، فيعود التداخل إلى 40 بالمئة. المتوسط البسيط لـ 80 و 20 يساوي 50، ولا يساوي الإجمالي؛ الهاتف يمثل ثلث ظهورنا والحاسوب ثلثيه، لا نصفه ونصفه. هنا الأوزان الصحيحة لهذا السؤال هي مرات ظهورنا في كل جزء.

لكن لمعدل الموضع الأعلى أوزان أخرى. نفترض أن ألف فوقنا 40 مرة من 80 مشتركة في الهاتف، أي 50 بالمئة، و 32 من 40 مشتركة في الحاسوب، أي 80 بالمئة. المجموع 72 من 120 يساوي 60 بالمئة. المتوسط البسيط لـ 50 و 80 يساوي 65، ولا يعيد النتيجة. وزن الهاتف هنا 80 من 120، أي ثلثان، ووزن الحاسوب 40 من 120، أي ثلث. لا تستخدم وزن ظهورنا 100 و 200 لهذا المؤشر، لأن مقامه المشترك هو 80 و 40.

وبهذه القراءة تستطيع معرفة لماذا لا تصلح قاعدة ترجيح واحدة لكل عمود نسب في ورقة واحدة. اكتب أعداد البسط والمقام عندما تكون متاحة، ثم اجمعها داخل النطاق المتوافق. وإذا لم تتوافر أعداد المقام اللازمة، فلا تصنع إجماليًا دقيقًا من متوسط نسب مقربة. ويمكن عرض الجزأين منفصلين مع حدودهما إلى أن تتضح البيانات. المثال مصنوع بأجزاء غير متداخلة وأعداد معلومة، ولا يثبت أن جميع تقارير المنصة تسمح بإعادة الحساب بهذا التفصيل من الأعمدة الظاهرة وحدها.

وحجم المقام يؤثر في تغير النسبة عند تبدل واقعة واحدة. في مثال رياضي مستقل، لا نقرر أنه متاح في تقرير المنصة، واقعة واحدة أعلى من اثنتين مشتركتين تعطي 50 بالمئة؛ تبدل الثانية إلى أعلى يرفعها إلى 100. أما 500 من 1000 فتعطي 50 أيضًا، وتبدل واقعة إلى 501 يعطي 50.1. الفرق الأول 50 نقطة مئوية والثاني 0.1 فقط. النسبة الابتدائية المتساوية لا تخبرك عدد الوقائع، ولا نشتق من المثال اختبار دلالة أو حد ثقة إحصائيًا.

النسبة الأعلى قد تأتي مع عدد أقل وخانة ناقصة ليست صفرًا

نفترض فترة أخرى يظهر فيها إعلاننا 200 مرة، ويظهر ألف معنا 100. التداخل 50 بالمئة، أعلى من 40 في الفترة الأصلية، رغم انخفاض العدد المشترك من 120 إلى 100. لا نصف ذلك بأنه زيادة 20 مرة في اللقاء بالمنافس؛ نسبة التداخل ارتفعت لأن العلاقة بين البسط والمقام تغيرت. وفي الفترة الجديدة نعطي ألف 30 مرة فوقنا من 100 مشتركة، فتكون النسبة 30 بالمئة. هذه بيانات بديلة مستقلة، لا توقعًا لما سيحدث لحملتك بعد تعديل معين.

وبالنسبة للمواضع، نختار للفترة الجديدة 160 ظهورًا أعلى الصفحة و 80 في الصدارة من 200. المعدلان 80 و 40 بالمئة، أعلى من 70 و 30 سابقًا، بينما العددان 160 و 80 أقل من 210 و 90. لذلك قد يتغير الوصف عند الانتقال من العدد إلى النسبة. اعرض الاثنين إن كانا متاحين ومتوافقين مع السؤال، ولا تكتب «ظهور أكثر بالأعلى» إذا كان ما زاد هو المعدل وحده. لم نقس النقرات أو التحويلات أو الربح، فلا يجعل هذا الفرع نتيجة تجارية أفضل تلقائيًا.

تشترط Google نشاطًا كافيًا للتقرير، وتذكر عدم عرض إحصاءات عندما تكون نسبة الظهور دون 10 بالمئة.[1] غياب قيمة لا يثبت صفرًا.

وفي وثائق Microsoft للحقل البرمجي AveragePosition، تذكر إيقافه وإرجاع صفر منذ 31 مارس 2021.[3] لا تفسر صفر ذلك الحقل رتبة إعلان فعلية، ولا تعمم حالته على كل عمود.

قدم قراءة محددة بدل قرار ميزانية تلقائي

يمكن تلخيص الحالة الأصلية بوضوح: ظهورنا 300، والمشترك مع ألف 120، وألف فوقنا 72 من المشترك. إذن التداخل 40 بالمئة والموضع الأعلى 60، و 72 من جميع ظهورنا 300 تساوي 24 لسؤال مختلف. أضف أن الأعلى 210 والصدارة 90 من 300 يعطيان 70 و 30، وأن مقامي الهاتف والحاسوب يختلفان بحسب المؤشر. بهذه الطريقة يستطيع القارئ إعادة الحساب ويرى الشرط الذي يرافقه، بدل أن يحاول تفسير مجموعة نسب من دون معرفة المجموعة التي تخصها.

وعند كتابة الاستنتاج، سم المجهول كذلك: لا نعرف في مثالنا إنفاق المعلن الآخر، أو عائد حملته، أو قائمة استهدافه الكاملة، أو المقام الذي يسمح بإعادة بناء حصة المرتبة الأعلى من تقرير حقيقي. ولا ندعي أن النتائج جاءت من حساب مفتوح أو تجربة إعلانية أجريت. إذا احتجت إلى قرار، فصغ أولًا السؤال الذي تريد الإجابة عنه والبيانات التي تتطلبها إجابته. ارتفاع موضع المنافس وحده لا يثبت مقدارًا يجب أن تضيفه إلى عرض السعر أو الميزانية.

واحتفظ بنوع التقرير والفترة والمنصة وتعريف المقياس مع الأرقام عندما تختصرها في عرض. الحالة الجديدة والفروع الأخرى أمثلة مستقلة، ولا تجمعها تحت عنوان فترة واحدة. والرسم يوضح انتقال المقام والشرط في نموذجنا، لا نسبًا فعلية أو درجة نجاح لحملة. القيمة العملية للقراءة أن تفرق بين ما أظهرته البيانات وما افترضته أنت، وأن تمنع الاسم المتشابه أو الخانة الناقصة أو المتوسط السريع من تحويل حساب صحيح إلى استنتاج لا يدعمه المثال.