التكلفة المستهدفة للإجراء: متوسط أم حد لكل تحويل؟

الهدف المتوسط ليس حكمًا على كل تحويل منفرد

تستهدف Google متوسط تكلفة للتحويل، وتوضح أن تحويلات قد تكلف أكثر أو أقل من الهدف؛ لا تعني الاستراتيجية تطابق كل نتيجة معه. [1]

سنثبت في دفترنا هدفًا مقداره خمسون وحدة نقدية افتراضية، ونمنحه عمودًا منفصلًا عن متوسط التكلفة الفعلي. الأول مدخل مقصود للمقارنة، والثاني ناتج قسمة من بيانات أعطيناها. لا ننسخ الخمسين إلى خانة المتوسط الفعلي لمجرد أنها موجودة في إعداد الهدف. كما لا نمسح متوسطًا أعلى منها حتى يبدو الجدول منضبطًا؛ نحتاج أن نرى الفرق كما هو قبل أن نسأل عن معناه أو عن البيانات الناقصة لتفسيره.

وعندما نحسب متوسط مجموعة تحويلات، لا نعني أن كل تحويل دفعنا له فاتورة مستقلة بقيمة المتوسط. سنعطي تكلفة المجموعة وعدد التحويلات فقط، دون توزيع تكلفة كل نقرة أو حدث أو زيارة. هذه الحدود مهمة؛ متوسط المئة والعشرة الذي سيظهر لاحقًا يصف كسرًا لمجموعة، ولا يثبت أن حدثًا معينًا حمل ذلك المبلغ بالضبط. نحتفظ بعنوان الحقل حتى لا تتحول عملية قسمة إجمالية إلى ادعاء عن آلية دفع أو تفاصيل تنفيذ لم نقدمها في النموذج.

مجموعتان مختلفتان تتفقان في متوسط كلي قدره خمسون

نعطي المجموعة أ تكلفة مئة وثمانين وستة تحويلات محتسبة، والمجموعة ب تكلفة مئتين وعشرين وتحويلين. المجموعتان منفصلتان في العد، ضمن نطاق وفترة وتعريف تحويل واحد في التمرين. في أ نقسم المئة والثمانين على ستة فنحصل على ثلاثين لكل تحويل، وفي ب نقسم المئتين والعشرين على اثنين فنحصل على مئة وعشرة. كلاهما ناتج من الأعداد المعطاة، لا رصد لحساب إعلاني أو محاولة تقدير من منصة.

مجموع التكلفة أربعمئة، ومجموع التحويلات ثمانية. القسمة تعطي خمسين، مساوية للهدف الذي اخترناه. لذلك لا نستنتج من ارتفاع متوسط ب إلى مئة وعشرة أن المتوسط الكلي يجب أن يتجاوز الخمسين؛ فالمجموعة أ ذات المتوسط الثلاثين تضم عددًا أكبر من التحويلات. في المقابل، لا تعني مساواة الإجمالي للهدف أن كل جزء ساواه أو أن اختلاف المجموعتين اختفى. القيمتان ثلاثون ومئة وعشرة تبقيان في الجدول بوصفهما وصفًا لتفصيل الإجمالي.

ولم نسم التحويلات الثمانية ثمانية مشترين فريدين أو ثماني مبيعات مدفوعة. تعريفنا هنا عدد أحداث محتسبة أعطيناه للدفتر، دون هويات أشخاص أو مبالغ شراء. إذا كان سؤال التقرير عن اكتساب عملاء جدد أو عن ربح، فسوف يحتاج حقولًا أخرى. لا يكفي وجود كلمة إجراء في اسم المقياس لتحديد نوع الحدث وقيمته التجارية. يمكن قراءة كلفة الحدث حسابيًا مع بقاء هذه الأسئلة خارج البيانات التي قدمناها.

لماذا نزن المتوسطات بعدد التحويلات؟

إذا جمعنا الثلاثين والمئة والعشرة وقسمنا على اثنين، نحصل على سبعين. هذا متوسط قيمتي المجموعتين بالتساوي، وليس متوسط التحويلات الثمانية. يعطي الحساب البسيط ب وزن أ نفسه رغم أن عدد ب تحويلان وعدد أ ستة. لا نسمي السبعين خطأ في القسمة؛ نسميها إجابة عن سؤال مختلف. الخطأ يبدأ حين يوضع هذا الناتج تحت عنوان المتوسط الكلي للتكلفة لكل تحويل، دون مراعاة عدد التحويلات الذي لخصته كل قيمة.

نستعيد المتوسط الصحيح بضرب ثلاثين في ستة، ومئة وعشرة في اثنين، ثم قسمة مجموع التكلفتين على ثمانية. أو نستعمل وزني ستة أثمان واثنين من ثمانية، أي ثلاثة أرباع وربعًا؛ ينتج اثنان وعشرون ونصف وسبعة وعشرون ونصف، ومجموعهما خمسون. لا نستعمل حصة الإنفاق وزنًا لهذه العملية؛ الوزن الذي أعاد البسط هو عدد التحويلات، لأن المتوسط الأصلي ناتج من قسمة التكلفة على ذلك العدد تحديدًا.

ويمكن مراجعة التعادل حول الهدف نفسه. أ أقل من الخمسين بعشرين لكل تحويل في متوسطها، فيكون فرقها المرجح لستة تحويلات سالب مئة وعشرين. ب أعلى منها بستين، فيكون فرقها لتحويلين موجب مئة وعشرين. يجتمع الفرقان إلى صفر، مثلما توقعنا من مساواة المتوسط الكلي للخمسين. هذا تفصيل حسابي من الدفتر، وليس وصفًا لقرار اتخذه نظام المزايدة لنقل مال من مجموعة إلى أخرى أو لتعويض تحويل بعينه في حساب فعلي.

وحفظ الأعداد يمنع فقدان هذا التفسير عند نسخ الجدول. إذا وصلت ورقة تقول فقط ثلاثون ومئة وعشرة، لن نعرف منها وحدها كم تحويلًا يمثل كل متوسط. يمكن لعددين متساويين من التحويلات أن ينتجا السبعين، ويمكن لأعدادنا أن تنتج الخمسين. نحتاج مقام كل جزء أو التكلفة والعدد الأصليين، بدل اختيار متوسط يبدو قريبًا من الهدف ثم اعتباره نتيجة الأداء الفعلي.

الهدف الثابت لا يعيد كتابة عدد التحويلات

ننشئ ورقة مستقلة نحتفظ فيها بتكلفة أ وعددها كما هما، ونبقي تكلفة ب مئتين وعشرين لكن نعطيها تحويلًا واحدًا بدل اثنين. التكلفة الإجمالية أربعمئة كما كانت، بينما صار عدد التحويلات سبعة. المتوسط الجديد أربعمئة على سبعة، أي نحو سبع وخمسين فاصلة أربع عشرة. يبقى الهدف المعطى خمسين؛ لم نغيره كي يطابق الناتج الجديد. لدينا الآن فرق واضح بين ما استهدفناه في النموذج وما أعطته قسمة بياناته.

ولا نصلح الورقة بإضافة تحويل ثامن من عندنا. إذا كانت المعلومة المعطاة سبعة، فهذا مقام الحساب، حتى لو كان الناتج أعلى من الرقم الذي نريد رؤيته. كما لا نصف الفرق وحده بأنه دليل على سبب تقني أو ضعف صفحة أو زيادة منافسة؛ لم نختبر أيًا من هذه الأمور. الورقتان بديلان عدديان مستقلان، وليستا تقريرًا قبل تعديل إعداد فعلي وبعده أو سجلًا لتأخر ظهور تحويلات في أداة.

والفرق عن الهدف في الورقة الثانية سبع وحدات وسُبع تقريبًا لكل تحويل، ويعود عند الضرب في السبعة إلى خمسين وحدة نقدية فوق مبلغ المقارنة ثلاثمئة وخمسين. نترك الكسر الدقيق في سجلنا ونقرب عند العرض، حتى لا تتغير التسوية بسبب تقريب المتوسط. ذلك الفحص يحدد حجم الفرق من معطياتنا، لكنه لا يضع معيارًا للحكم على حملة فعلية أو يقول إن علينا تغيير الهدف إلى قيمة أخرى لمجرد رؤية النتيجة.

مبلغ الهدف المقارن ليس ميزانية أو تعريف فاتورة

في الورقة الأولى، هدف الخمسين مضروبًا في الثمانية يساوي أربعمئة، موافقًا لتكلفتها. وفي الثانية، الهدف نفسه مضروبًا في السبعة يساوي ثلاثمئة وخمسين، أقل من التكلفة المعطاة بخمسين. نسمي حاصل الضرب مبلغ مقارنة على أساس الهدف وعدد التحويلات المعطى. لم نعرفه ميزانية في أي من الورقتين، ولم نعط تعليمات لنظام يوقف الإنفاق عنده؛ فلا نستخرج من المصادفة الأولى قاعدة توقف لم نقدمها في تعريف المثال.

كذلك لا نستعمل الخمسين بدل سعر نقرة أو سعر شراء أو فاتورة حدث. وحدتنا هنا تكلفة لكل تحويل محتسب، وليس لدينا عدد نقرات أو قائمة دفعات مفردة تسمح باستخراج هذه القيم. قد يحمل جدول آخر حقولًا مختلفة، لكن وجود رموز مالية متشابهة لا يجعلها قابلة للاستبدال. إذا أردنا مراجعة إنفاق أو فواتير، نحتاج بياناتها وحدودها المستقلة، ولا يكفي ضرب هدف اختير للمتوسط في أي عدد متاح لإعادة بناء الحساب.

وفي مثال مستقل آخر، ألف وستمئة وحدة نقدية على اثنين وثلاثين تحويلًا تعطي خمسين أيضًا. تساوى المتوسط مع الورقة الأولى، لكن الإنفاق والعدد تضاعفا أربع مرات. لذلك لا يثبت ثبات متوسط التكلفة ثبات حجم النشاط أو بقاء المبلغ المطلق كما كان. احفظي العدد والتكلفة بجوار المتوسط، خاصة عندما ينتقل الملخص بين أشخاص يهتم أحدهم بكفاءة الإجراء ويهتم آخر بما أنفق إجمالًا خلال الفترة.

اختاري المقارنة الزمنية واحفظي المعلومة الناقصة

قد يختلف متوسط هدف الفترة عن الإعداد الحالي؛ توصي Google بمقارنة التكلفة المحققة بمتوسط هدف الفترة. [1]

لهذا افترضنا في الدفتر هدفًا ثابتًا قدره خمسون، ولم نحاول إعادة بناء متوسط أهداف تغيرت عبر الوقت أو المجموعات. إذا وصل رقم حالي في لقطة شاشة ومتوسط تكلفة لشهر سابق، فلا يكفي وجودهما معًا لإثبات أنهما المقارنة الزمنية المطلوبة. نحتاج تعريف الفترة والهدف الذي يخصها، لا افتراض أن آخر إعداد ظاهر كان نفسه طوالها. كذلك لا ننسب أوزان التحويلات التي استخدمناها لتجميع التكلفة إلى خوارزمية احتساب متوسط الهدف في المنصة.

لنضف في فرع مستقل مجموعة ج بتكلفة ثمانين وصفر تحويلات إلى الورقة الأولى. لا نحسب متوسطًا منفردًا لج، لكن مجموع التكلفة في النطاق الجديد أربعمئة وثمانون، وعدد التحويلات ما زال ثمانية؛ فيكون المتوسط الكلي ستين. حذف ج لأن متوسطها غير معرف يعيد الخمسين، لكنه يحذف تكلفة تدخل في النطاق الذي اخترناه. لذلك نحفظ التكلفة والعدد الأصليين عند التجميع، ولا نعتمد على المتوسطات المنفردة وحدها إذا كان بينها مقام صفري.

وعند غياب عدد التحويلات لا نقسم على صفر مكان المعلومة المفقودة. أما إذا كان العدد صفرًا بالفعل، فلا تنتج قسمة التكلفة عليه متوسطًا معرفًا بهذه الطريقة. لم نختبر كيف يعرض برنامج معين هذه الحالة. وتبقى مراجعة تعريف التحويل ونطاق التكلفة والفترة ضرورية قبل تفسير أي فرق. ينتهي مثالنا إلى تمييز الهدف عن المتوسط المحقق وعن الحد المفترض لكل حدث؛ ولا يقرر جودة العملاء أو الإيراد أو الربح أو أفضل إعداد لحملة لم نراجعها.