مقاييس نتائج التسويق تبدأ من الهدف الذي تريد متابعته، ثم تسأل عما تغير بعد النشاط. يميز إطار AMEC بين الأنشطة والمخرجات واستجابات الجمهور والنتائج والأثر. [1] ويساعد هذا التفريق على تجنب اعتبار كل عدد منشورات دليلًا كافيًا على تحقق الهدف.
الخلاصة السريعة
تابع ما نُفذ وما استجاب له الجمهور وما تحقق من الهدف، مع تعريف مستقل ودليل لكل عدد.
- حدد هدف الخدمة قبل اختيار الأرقام؛ إطار AMEC يربط القياس بالأهداف ويقدم مراحل مختلفة للمتابعة. [1]
- عدد المنشورات يصف التنفيذ؛ والاستفسار أو إتمام الخدمة يجيب عن سؤال آخر، فلا تسمّها كلها نتائج بيع.
- في المثال،12 منشورًا و 80 استفسارًا و 30 حاضرًا و 15 خدمة مكتملة ليست نسب تحويل متتابعة ما لم تربط الحالات نفسها.
- اجمع الرقم مع تعريفه ودليله وما لا يثبته؛ هذا يمنع انتقال الحكم من نشاط الفريق إلى نتيجة العميل بلا تحقق.
- راقب جودة الخدمة وقدرتها على استقبال الطلب، ولا تنسب نتيجة لاحقة للنشاط التسويقي وحده دون دليل على السببية.
ما الهدف الذي تخدمه الأرقام؟
ينطلق إطار AMEC من أهداف المؤسسة والاتصال، ثم يتابع مراحل القياس وصولًا للأثر. [1] قبل بناء لوحة لنشاطك، اختر سؤالًا واضحًا يمكن العودة إليه.
لنفترض مكتبة تقدم خدمة مساعدة على استعمال أدوات القراءة الرقمية. هدفنا المقترح زيادة عدد من أكملوا جلسة مساعدة مفيدة، وفق تعريف مسبق. ليست زيادة النشر وحدها هذا الهدف؛ هي عمل يمكن أن يساهم في الوصول إليه.
نعرّف الجلسة المكتملة في السجل بوجود موعد وحضور وإنهاء المساعدة المتفق عليها. ونضيف سؤالًا مناسبًا عن فائدتها بدل افتراض رضا كل حاضر. هذا تصميم تحريري مستقل لخدمة افتراضية، لا إعلان عن أثر تحقق فعلًا.
افصل التنفيذ عن استجابة الجمهور
تضع AMEC إنتاج المحتوى ضمن الأنشطة، وتقدم أمثلة لمخرجات مثل الحضور وزيارة الموقع، ثم تميز استجابات الجمهور والنتائج. [1] لا يعني ذلك أن لكل رقم معنى ثابتًا خارج هدف القياس.
للتبسيط في بطاقة المكتبة، نستعمل ثلاثة أسئلة: ماذا نفذنا؟ ماذا فعل الجمهور؟ وما الذي اكتمل من هدف الخدمة؟ هذا تقسيم مقترح للشرح، وليس نقلًا لجميع خانات الإطار الرسمي.
نضع عدد المنشورات تحت التنفيذ. ونضع طلب معرفة الموعد والحضور تحت أفعال الجمهور التي سجلناها. ثم نتابع الجلسة المكتملة والفائدة المسجلة وفق تعريفنا. وقد تكون بعض الأعداد مفيدة في أكثر من سؤال؛ اشرح استخدامها بدل إجبارها على اسم واحد.
لا تحوّل الأعداد المنفصلة إلى مسار واحد
نفترض أن السجل الأسبوعي أظهر 12 منشورًا و 80 استفسارًا و 30 حاضرًا و 15 جلسة مكتملة. هذه أعداد مستقلة في المثال الأول: قد يكون بعض الحاضرين عرف الخدمة قبل هذا الأسبوع، وبعض الاستفسارات عن خدمة أخرى.
لذلك لا نحسب 30÷80 ونعلن أن 37.5% من هؤلاء المستفسرين حضروا. يلزم أن نعرف أن الثلاثين من المجموعة نفسها، وأن الفرصة الزمنية للمتابعة مناسبة.
إذا أنشأنا مثالًا ثانيًا مرتبطًا:80 استفسارًا فريدًا عن الخدمة نفسها، ثم حضر 30 من أصحابها بعد متابعة محددة، واكتملت جلسات 15 من هؤلاء الحاضرين؛ يمكن حينها وصف الحضور بأنه 37.5% من مجموعة الاستفسارات، والإكمال 50% من حاضريها. هذه شروط المثال، وليست حقائق عن السجل الأول.
اكتب الدليل وحدود كل خانة
بطاقة مقترحة لكل مؤشر: تعريفه، وطريقة تسجيله، وفترته، وما الذي يسمح بقوله. لعدد المنشورات، الدليل قائمة نشر؛ وهو يثبت التنفيذ المسجل ولا يثبت أن الجمهور قرأ أو فهم المحتوى.
لإتمام الجلسة، الدليل سجل الخدمة الذي يستخدم تعريف الإتمام المعلن. وللفائدة، الدليل إجابة أو تحقق مناسب للسؤال المطروح. إذا أجاب 10 من 15 وكان 8 منهم إيجابيين، فذلك 80% من المجيبين؛ لا نسميه رضا 80% من جميع من أكملوا.
اترك عدم الإجابة ظاهرًا، ولا تجمع نتائج سؤالين مختلفين تحت اسم «الفائدة». وضوح التعريف أهم من ملء اللوحة برقم لا يمكن تفسيره.
النتيجة تحتاج متابعة، والسبب يحتاج دليلًا
زيادة الجلسات المكتملة تستحق الانتباه، لكنها قد ترافق فتح مواعيد إضافية أو تغير ساعات العمل. لا يحدد العدد وحده مقدار مساهمة المنشورات في الزيادة. دوّن التغييرات التشغيلية بجوار قراءة التسويق.
تابع أيضًا ما إذا كانت المكتبة قادرة على استقبال من يطلب الخدمة. إن زاد الاستفسار وبقيت المواعيد غير متاحة، قد تحتاج الخطوة التالية إلى تنظيم الخدمة لا إلى نشر أكثر. هذه فرضية لفحص الحجز والانتظار، وليست سببًا ثبت من اللوحة.
اختر مراجعة عملية: فحص طلبات لم تجد موعدًا، ثم تسجيل ما حدث بعد إجراء محدد. تجمع اللوحة بذلك بين التنفيذ وتجربة الجمهور والنتيجة، وتبقي حدود ما تعرفه واضحة.
المصادر ومتابعة القراءة
أُعدّ هذا المقال بصياغة عربية أصلية بالاستناد إلى المصادر أعلاه، وهو مدخل تمهيدي إلى الموضوع. اقرأ منهجية المحتوى وحدوده.