الفرق بين ROAS وROI: الإيراد الإعلاني والربح

ماذا يقيس ROAS؟

يُقصد بعائد الإنفاق الإعلاني، أو ROAS، نسبة قيمة التحويلات إلى تكلفة الإعلان. عندما تكون القيم المرسلة هي إيرادات البيع، يعني الرقم 3 أن كل وحدة أنفقتها على الإعلان تقابلها ثلاث وحدات إيراد مسجل. ويمكن كتابته 3:1 أو 300%. لا يخصم هذا الحساب تكلفة المنتج. ^[1]

قبل قراءة النتيجة، اسأل صاحب التقرير: هل البسط يمثل إيرادًا أم ربحًا أم قيمة تقديرية لفعل معين؟ اكتب الجواب فوق الجدول. بهذه الخطوة يستطيع زميلك فهم الرقم حتى إذا لم يحضر اجتماع إعداد الحملة.

كيف يختلف حساب ROI؟

عائد الاستثمار، أو ROI، يربط الربح بالتكلفة، وتوضح Google أن طريقة الحساب تعتمد على هدف الحملة. نستخدم هنا نموذجًا مبسطًا: نطرح جميع التكاليف المختارة من الإيراد، ثم نقسم الباقي على مجموعها ونضرب في 100. لذلك يجب إعلان بنود التكلفة عند عرض النسبة. ^[2]

إذا أدخلت الإعلان والبضاعة والتنفيذ فقط، سمِّ النتيجة على هذا الأساس. وإذا أردت تقييمًا يشمل نصيب الحملة من مصروفات أخرى، أضف ذلك النصيب بطريقة معلنة. لا تقدّم رقمًا من نطاق ضيق باسم الربحية الكاملة للمشروع.

مثال: ثلاثة أضعاف المبيعات مع خسارة

افترض متجرًا أنفق 400 وحدة نقدية على الإعلان، وسجل 1200 وحدة إيراد من الطلبات المنسوبة. ولتبسيط المثال، تكلفة المنتجات والتنفيذ 900 وحدة، ولا توجد مرتجعات أو تكاليف أخرى. هذه أرقام تعليمية، وليست بيانات متجر حقيقي.

ROAS = 1200 ÷ 400 = 3. لكن مجموع التكاليف = 400 + 900 = 1300، والباقي = 1200 − 1300 = −100. وبنطاقنا المحدد، ROI = −100 ÷ 1300 × 100، أي نحو −7.69%. ارتفاع الإيراد عن تكلفة الإعلان وحدها لم يمنع الخسارة.

لو قرأت عمود المبيعات فقط، فقد تعتقد أن لديك مجالًا مريحًا لزيادة الإنفاق. أما الجدول الكامل فيكشف السؤال الذي يجب حله أولًا: هل المنتج أو طريقة التنفيذ أو تكلفة الحصول على الطلب تسمح ببقاء مبلغ موجب؟ لا يجيب رقم واحد عن هذه التفاصيل.

افحص قيمة التحويل قبل الاعتماد على النسبة

تتيح Google Ads تعيين قيم للتحويلات؛ وقد تكون هذه القيم إيرادات أو قيمًا تعبر عن أهمية أعمال مختلفة للنشاط. لهذا لا يصح تسمية كل قيمة تحويل مبيعات محصلة. ^[3]

على سبيل المثال، إذا جعلت لكل استفسار قيمة تقديرية قدرها 20 وحدة، فإن تسجيل عشرة استفسارات ينتج قيمة 200 وحدة في ذلك التعريف. لا يوجد في هذا المثال ما يثبت قبض 200 وحدة. احتفظ بعمود مستقل للطلبات المدفوعة، وبعمود آخر للقيم التقديرية.

عند إعداد التقرير، أضف تعريفًا واضحًا للخصومات والمرتجعات وما إذا كانت القيمة تشملها. هذه توصية لتنظيم بياناتك، وليست افتراضًا بأن المنصة تعدّل كل مبلغ تلقائيًا. راجع ما ترسله فعلًا، ثم طابقه مع سجل الطلبات.

كيف تستخدم المقياسين في المراجعة؟

ابدأ بمقارنة أرقام لها الفترة والتعريف نفسيهما. وتشير Google إلى أهمية مراعاة تأخر التحويل عند تقييم ROAS، كما تصف المزايدة بهدف ROAS بأنها محاولة للوصول إلى متوسط الهدف، وليست ضمانًا لكل تحويل. ^[1]

اكتب في محضر المراجعة ثلاثة أسطر: القيمة المسجلة، والتكاليف المدرجة، والقرار الذي يحتاج هذه المعلومة. في مثالنا، لا تكفي النسبة 3 لقرار زيادة الإعلان؛ يلزم أولًا فهم الخسارة. وإذا تغير نطاق التكلفة بين شهرين، أعد الحساب بالنطاق نفسه قبل وصف أحدهما بأنه أفضل.

لا تختَر رقمًا عامًا من الإنترنت لتسمية حملتك ناجحة. اجعل معيارك سؤالًا محددًا ومعلنًا: ما الباقي في الحساب الذي نستخدمه، وما المعلومات الناقصة؟ بهذه الطريقة تتحول النسب إلى أدوات فهم يمكن مراجعتها.