تحليل RFM: من سجل الطلبات إلى ثلاث قيم يمكن مراجعتها

ابدأ بثلاثة أسئلة بدل لقب واحد للعميل

يعرض Microsoft Learn ثلاثة أبعاد لتحليل RFM: حداثة الشراء، وتكراره، والقيمة النقدية المرتبطة بإنفاق العميل. [1]

سنحوّل هذه الفكرة إلى دفتر تعليمي صغير، لا إلى إعداد برنامج بعينه. نسأل عن كل عميل: كم يومًا مضى منذ آخر شراء مؤهل، وكم طلبًا مؤهلًا له، وما مجموع مبالغه بعد المعالجة التي سنعلنها؟ نسمي القيم R و F و M بالترتيب. هذه الأسماء لا تعفي من تعريف البيانات، فالكلمة الواحدة قد تخفي اختيارًا مختلفًا للنافذة أو المرتجعات أو وحدة العد بين تقريرين.

في النتيجة التي سنبنيها، لدى A ثلاثة طلبات ومبلغ صاف 270 ، ولدى B طلب واحد ومبلغ 300. لذلك لا نساوي كثرة الطلبات بكبر الإنفاق في هذا الزوج. ولدى C ثلاثة طلبات أيضًا، لكن آخرها أقدم من آخر طلب لدى A ، ومبلغه 200. كل مقارنة من هذه المقارنات تتعلق بخانة محددة. إعطاء العملاء لقبًا عامًا قبل حسابها قد يخفي اختلافًا نحتاج إلى رؤيته بدل تفسيره من اسم الشريحة وحده.

نستعمل الحروف A إلى E كمعرفات اصطناعية، ولا توجد أسماء أشخاص أو عناوين أو حسابات حقيقية خلفها. جميع المبالغ بوحدة نقدية تعليمية واحدة، والتواريخ جزء من النموذج. لم نراجع متجرًا ولم نرسل رسالة تسويقية ولم نربط حسابًا بنظام تحليلي. تسمح لنا هذه الحدود بكتابة البيانات كاملة ومراجعة كل نتيجة، مع إبقاء الاستنتاج عن مثال مؤلف منفصلًا عن أي ادعاء عن جمهور فعلي.

والخطوة الأولى في ورقة العمل هي حفظ القيم الخام قبل تحويلها إلى درجات. فالمبلغ 270 ليس الدرجة 3 ، وثلاثة أيام ليست بالضرورة الدرجة نفسها في كل تقسيم تختاره مؤسسة. ستأتي حدود الدرجات لاحقًا بوصفها اختيارات معلنة لهذا التدريب. إذا احتفظت بالقيم، تستطيع اختبار حدود أخرى دون إعادة اختراع سجل الشراء، كما يستطيع القارئ معرفة هل تغيرت البيانات أم تغيرت طريقة تصنيفها فقط.

اكتب النافذة واللقطة والطلبات المؤهلة

نحدد نافذة الطلبات من 1 يوليو 2026 شاملًا إلى 1 أكتوبر 2026 غير شامل. وتاريخ اللقطة المرجعي هو بداية 1 أكتوبر؛ لذلك آخر يوم داخل النافذة 30 سبتمبر. نستعمل تواريخ تقويمية دون ساعات في هذا النموذج، فلا نقدم حساب مناطق زمنية أو ساعات منقضية. تشمل الطلبات المؤهلة الطلب المكتمل فقط داخل الحدود، وتظل قواعدنا نفسها لجميع العملاء الخمسة حتى تكون الفروق قابلة للمراجعة.

للعميل D طلب مكتمل بتاريخ 30 يونيو قيمته 400 ، وطلب آخر بتاريخ 20 سبتمبر قيمته 200 لكنه ملغى. الأول خارج النافذة والثاني لا يحقق شرط الاكتمال. لهذا لا يوجد له طلب مؤهل في ورقتنا؛ نكتب F صفرًا و M صفرًا، ونترك R غير متاح داخل النافذة. لا نكتب أنه لم يشتر من قبل، فالدفتر نفسه يحتوي شراءه القديم، لكن السؤال الذي اخترناه لا يستعمل ذلك الحدث في هذه النسخة من المؤشرات.

وهناك طلب ملغى آخر للعميل A بتاريخ 30 سبتمبر قيمته 500. ظهوره في سجل خام لا يجعله شراءً مكتملًا تحت القاعدة التي أعلنّاها. إذا ضممناه إلى النتائج بسبب قرب تاريخه أو كبر مبلغه، فسوف نغير الأهلية دون أن نغير اسم التقرير. احتفظ بحالة الطلب في السجل، واجعل سبب الاستبعاد قابلًا للقراءة بدل حذف أي أثر للطلب ثم نسيان لماذا لا يظهر ضمن الحساب.

نختار أيضًا قاعدة صريحة للمرتجعات: وقوع شراء مكتمل يبقى حدثًا ضمن F و R ، أما M فيطرح منه المرتجع المسجل للطلب المؤهل حتى اللقطة. هذه سياسة نموذجنا، وليست قاعدة نلزم بها كل نظام أو نشاط. يمكن أن يسأل تقرير آخر عن الطلبات المحتفظ بقيمتها بعد الرد، لكن عليه إعلان ذلك ثم إعادة حساب كل الأبعاد المتأثرة. المهم ألا يستعمل F تعريفًا ضمنيًا و M تعريفًا آخر دون بيان العلاقة بينهما.

واحتفظ ببيان النافذة بجانب النتائج، لا في ذاكرة من أعد الجدول. جملة مثل «آخر ثلاثة أشهر» لا تكفي لإعادة حساب حدودنا إذا لم تحدد يوم البداية والنهاية وشمول الطرفين. كذلك لا تعني لقطة بتاريخ معين أن جميع البيانات التاريخية الكاملة موجودة. نحن نعرف ما وضعناه في الدفتر فقط، ونعرض فراغ R لدى D وفق ذلك التعريف بدل إخفائه برقم كبير اختير كي يملأ الخانة.

ولمراجعة أثر السياسة، تخيل نسخة بديلة تستبعد من R و F كل طلب أصبح صافي قيمته صفرًا بعد رد كامل حتى اللقطة. سيخرج طلب E الوحيد، فتصبح F لديه صفرًا و R بلا تاريخ مؤهل، بينما يبقى M صفرًا. أما A02 فصافي طلبه 50 بعد رد 30 من 80 ، فلا يخرج بهذا الشرط. هكذا يمكن تحديد النتيجة التي غيرتها السياسة بدقة، بدل وصف أي اختلاف بين تقريرين بأنه خطأ. لا نخلط هذه النسخة البديلة بجدولنا الأساسي؛ نحتفظ باسم القاعدة عند المقارنة.

اجمع سطور المنتجات في طلبات مميزة

طلب A01 المكتمل بتاريخ 5 يوليو يحتوي سطرين أصليين: الأول 50 والثاني 70 ، وكل منهما لوحدة منتج واحدة. مجموع الطلب 120 ، لكنه يظل طلبًا واحدًا. ثم لدى A طلب A02 بتاريخ 10 أغسطس قيمته 80 لوحدتي منتج، وطلب A03 بتاريخ 28 سبتمبر قيمته 100 لوحدة واحدة. إذن توجد أربعة سطور منتجات، وخمس وحدات منتجات، وثلاثة معرفات طلب مؤهلة ومميزة.

نعرّف التكرار F في هذا التدريب بعدد تلك المعرفات، فتكون قيمته 3 لدى A. لو عددنا سطور المنتجات لكتبنا 4 ، ولو عددنا وحدات المنتجات لكتبنا 5. لا يجعل الحساب أحد هذه الأعداد خاطئًا في ذاته؛ الخطأ أن نسميها جميعًا عدد مرات الشراء. يتطلب السؤال الذي اخترناه الطلب المميز، ولذلك نحتفظ بمعرف العميل ومعرف الطلب ومعرف سطر المنتج، ونفصل كمية المنتجات عن تلك المعرفات.

ويحتوي السجل الخام نسخة مرسلة مرتين من السطر A03-1 بالبيانات نفسها. نحذف النسخة الزائدة بمعرف السطر بعد التحقق من تطابقها، لا بمجرد تساوي السعر أو التاريخ. أما سطرا A01 فلهما معرفان مختلفان، وهما مكونان أصليان للطلب نفسه؛ جمعهما في طلب لا يعني إسقاط أحد المبلغين. هذه نقطة مهمة عند الانتقال بين إزالة نسخة مكررة وتجميع سطور صحيحة؛ العمليتان تجيبان عن مشكلتين مختلفتين.

إذا أبقينا نسخة A03 الزائدة، فسيرتفع مبلغ A المحسوب خطأ بمئة، من 270 بعد الرد إلى 370 ، بينما قد يظل عدد الطلبات المميزة 3 إن حسبناه بطريقة صحيحة. لذلك لا يثبت تطابق F أن معالجة المبالغ سليمة. افحص كل مخرج على مستوى الوحدة التي استعملها، ولا تكتف بتجربة رقم واحد. ويمكن وضع خانة تبين أن سطرًا أُسقط لأنه نسخة مطابقة، مع الاحتفاظ بعدد السطور قبل المعالجة وبعدها.

على مستوى الدفتر كله، يوجد 13 سطرًا خامًا، تصبح 12 سطرًا فريدًا بعد إزالة النسخة. وبعد استبعاد الملغى وخارج النافذة، تبقى 9 سطور منتجات ضمن 8 طلبات. وللعميل B ست وحدات منتجات في طلب واحد؛ لا تحول العدد 6 إلى F ستة. هذه المجاميع تتيح مراجعة الانتقال من السجل الخام إلى سجل التحليل، وتوضح لماذا لا تكفي مقارنة عدد صفوف الملف مع عدد الطلبات النهائية للحكم على وجود نقص أو خطأ.

احسب الحداثة من تاريخ مرجعي ثابت

في تعريفنا، R هو عدد أيام التقويم بين تاريخ آخر طلب مؤهل وتاريخ المرجع 1 أكتوبر 2026. آخر طلب A بتاريخ 28 سبتمبر، فتكون R ثلاثة أيام. وآخر طلب B بتاريخ 30 سبتمبر فتكون يومًا واحدًا. أما C فآخر طلب له 1 سبتمبر فتكون 30 يومًا، و E اشترى 29 سبتمبر فتكون يومين. نحسب فرق التواريخ، ولا نعد تاريخ البداية والنهاية يومين إضافيين لمجرد ظهورهما في التقويم.

لا نستعمل طلب A الملغى بتاريخ 30 سبتمبر لتقليل R من ثلاثة أيام إلى يوم، لأن أهلية الحدث سبقت البحث عن آخر تاريخ. وكذلك لا نبحث عن أقرب تاريخ في جميع صفوف العميل ثم نفحص حالته لاحقًا بطريقة قد تترك التاريخ غير المؤهل في النتيجة. ابدأ بالمجموعة المؤهلة، ثم خذ أحدث تاريخ منها. بهذا تتفق F و R على الطلبات التي شملها تعريف النموذج، دون إخفاء تغيير في مرحلة من الحساب.

ولدى D لا يوجد تاريخ آخر شراء مؤهل داخل النافذة. إذا أخذنا 30 يونيو من السجل الأوسع، فسيكون عمره 93 يومًا إلى 1 أكتوبر، لكن ذلك سيجيب عن سؤال تاريخي أوسع من السؤال الذي اخترناه. لا نضع 93 في R ثم نقدم النتيجة على أنها صادرة من النافذة وحدها. يمكن إنشاء نسخة أخرى تعتمد التاريخ الكامل إذا كانت بياناته متاحة، مع تسمية هذا الفرق بدل مزج السؤالين في عمود واحد.

والمرجع نفسه جزء من المؤشر. لو جمدنا الطلبات والنافذة كما هما، ثم حسبنا العمر إلى 8 أكتوبر فقط، لأصبحت R لدى A عشرة أيام. لم يظهر طلب جديد، ولم يختف طلب قديم؛ تغير يوم المرجع. نعرض هذه الحالة لعزل أثر التاريخ، ولا نسميها نافذة متحركة أو تحليلًا لشراء حدث خلال الأسبوع. إذا أعدت تقريرًا دوريًا فعليًا، فاذكر هل تغيرت النافذة مع المرجع أم بقيت ثابتة كما في هذه المقارنة.

ومن المفيد حفظ تاريخ آخر الطلب نفسه إلى جانب R ، لأن العدد وحده لا يسمح بإعادة بناء التاريخ دون معرفة المرجع. وإذا وجدت قيمة عمر سالبة، فراجع التواريخ وحدود الاستخراج؛ نموذجنا يستبعد الطلبات في يوم المرجع وما بعده أصلًا. لا تعالج اختلافًا كهذا بإزالة الإشارة أو جعله صفرًا تلقائيًا. المطلوب أن يعود الرقم إلى أحداثه وقاعدته، لا أن يبدو متناسقًا بصريًا مع بقية عمود الأيام.

احسب المبلغ مع إبقاء أثر المرتجعات ظاهرًا

مجموع طلبات A المكتملة هو 120 زائد 80 زائد 100 ، أي 300. ويوجد مرتجع 30 مسجل بتاريخ 20 سبتمبر يرتبط بالطلب A02 ، فيصبح M مساويًا 270. نطرح مرة واحدة من مبلغ العميل بعد تحديد الطلبات المؤهلة. لم نطرح سعر سطر A02 كله، ولم نحذف طلبه من F أو R ، لأن قاعدتنا تعد حدوث الشراء المكتمل ثم تعالج المرتجع في المبلغ. المبلغ والحدث خانتان مختلفتان في هذا التدريب.

ولدى E طلب مكتمل 90 بتاريخ 29 سبتمبر، ثم رد كامل 90 مسجل في 30 سبتمبر. لذلك M يساوي صفرًا، مع بقاء F طلبًا واحدًا و R يومين. هذه النتيجة متسقة مع سياستنا المعلنة، وليست دليلًا على استحالة اجتماع شراء حديث مع مبلغ صاف صفري. إذا أراد شخص استبعاد الطلبات المعادة بالكامل من التكرار والحداثة، فعليه تغيير القاعدة صراحة وإعادة النتائج، بدل افتراض أن صفر المبلغ يمحو الحدث تلقائيًا في كل تعريف.

أما B فمبلغه 300 بلا مرتجع في السجل، و C لديه 50 و 70 و 80 ، فيكون 200. ولدى D صفر ضمن النافذة المختارة. مجموع المبالغ قبل المرتجعات للطلبات المؤهلة 890 ، ومجموع الردود 120 ، فيبقى 770. وتساوي هذه النتيجة جمع M للعملاء: 270 و 300 و 200 وصفر وصفر. نستخدم التطابق فحصًا لحسابنا، مع بقاء فحص أهلية كل طلب ومرتجع مطلوبًا؛ توازن الإجمالي وحده لا يصحح اختيارًا خاطئًا للصفوف.

حددنا المبالغ في الدفتر بوصفها قيم منتجات تعليمية بعد خصوماتها، دون بنود شحن أو ضريبة أو تحويل عملة داخل النموذج. لذلك لا نستخرج منه قاعدة لإعداد حسابات متجر حقيقي أو معالجة ضريبية. وإذا أضفت بنودًا أخرى إلى بيانات فعلية، فيجب أن توضح هل تدخل في M وكيف توحد عملتها. لا تخلط مبالغ عناوين مختلفة ثم تمنحها اسمًا ثابتًا يوحي بأن محتوياتها لم تتغير بين التقريرين.

و M هنا مبلغ مشتريات بعد الردود المختارة، وليس ربح العميل. لم نعط تكلفة المنتج أو تكلفة خدمة الطلب أو مصروف تسويق أو فترة شراء مستقبلية. لذلك لا نسمي 770 ربحًا، ولا نضاعفه لنقدّر قيمة عمر العميل. يمكن إضافة تحليل آخر إذا توفرت بياناته وتعريفه، لكن حفظ معنى المبلغ الحالي يمنع الخلط بين وصف مشتريات مسجلة وتنبؤ اقتصادي لم نبنه. احتفظ بخانة الإجمالي والمرتجع والصافي لتبقى المصالحة قابلة للتتبع.

حوّل القيم إلى درجات بحدود معلنة

نختار لهذا المثال ثلاث درجات لكل بعد، لا إعدادًا افتراضيًا في برنامج. في R نعطي 3 للعمر حتى 3 أيام، و 2 للعمر من 4 إلى 14 ، و 1 للعمر 15 فأكثر. وفي F نعطي 1 لطلب واحد، و 2 لطلبين، و 3 لثلاثة طلبات فأكثر. وفي M نعطي 1 لأقل من 100 ، و 2 من 100 إلى أقل من 250 ، و 3 من 250 فأكثر. هذه حدود مؤلفة لتوضيح العملية، وليست معيارًا عامًا لقيمة العملاء أو دورة شراء نشاط معين.

طبّقنا الحدود بعد حساب القيم، فصار A ذو الدرجات 3 و 3 و 3 ، و B ذو 3 و 1 و 3 ، و C ذو 1 و 3 و 2 ، و E ذو 3 و 1 و 1. لا نعطي D رمزًا في هذه النسخة لأن R غير متاح داخل النافذة، ونبقي سبب غيابه واضحًا. الجدول يلخص النتائج، لكن القيم الخام هي ما تسمح بمراجعة كل خانة؛ فوجود رقم 3 في الدرجة لا يخبرك وحده هل جاء من ثلاثة طلبات أو مبلغ 270 أو عمر ثلاثة أيام.

نكتب الرمز بضم الخانات بالترتيب R ثم F ثم M ؛ لذلك رمز A هو 333 ، ورمز B هو 313. لا نجمع الأعداد في هذه الطريقة، ولا نتعامل مع 333 كوحدة إنفاق. الفرق العددي 20 بين كتابة الرمزين ليس مقدار تفوق تسويقيًا له وحدة معلومة. نستخدم الرمز عنوانًا مختصرًا لتركيبة ثلاث درجات، ونعود إلى القيم وتعريف الحدود عندما نريد مقارنة بعد محدد أو معرفة لماذا دخل عميل في تركيبة معينة.

ويبيّن الزوج A و B حدود القراءة السريعة: A يحمل 333 لكن B أنفق 300 مقابل 270 للأول. لم تمنع الدرجة النقدية 3 هذا الفرق، لأن المبلغين يقعان في الفئة نفسها. التصنيف يجمع قيمًا مختلفة داخل خانة واحدة، فلا يستعيدها الرمز كاملة. ولذلك لا نكتب أن الرمز الأعلى شكليًا يعني أكبر مبلغ على الإطلاق، ولا نحذف عمود M بعد التصنيف إذا كان مقدار المبلغ الفعلي مهمًا للسؤال الذي نراجع له التقرير.

ثلاث درجات في كل من ثلاثة أبعاد تتيح 27 تركيبة ممكنة حسابيًا. لا يلزم أن تظهر كلها في دفاترنا الأربعة ذات الرموز، ولا يصبح فراغ معظمها خطأ بحد ذاته. كما أن تغيير حد 250 إلى حد آخر، مثلًا، سيغير بعض الدرجات إذا عبرته القيم، دون أن يعني حدوث شراء جديد. خزّن نسخة الحدود مع تاريخ التقرير حتى تستطيع الفصل بين حركة البيانات وتغيير سياسة التصنيف عند مراجعة نسختين.

اختبر حدودك بحالات صغيرة قبل تصنيف الجدول كله. في حد المبلغ الذي اخترناه، تعطي 99 الدرجة 1 ، وتعطي 100 الدرجة 2 ، وتبقى 249 في الدرجة 2 ، بينما تدخل 250 في الدرجة 3. وفي حد الأيام، العمر 3 درجته 3 ، والعمر 4 درجته 2. هذه أمثلة مؤلفة على شمول الحد واستبعاده، لا عملاء جدد في دفترنا. إذا طبقت المقارنة بعلامة مختلفة، فقد تنقل القيم الواقعة على الحد وحدها إلى فئة أخرى مع بقاء معظم السجل متطابقًا، ولذلك لا تكتف بمراجعة عميل بعيد عن الحدود.

راجِع السجل قبل استعمال أسماء الشرائح

ابدأ المراجعة من قواعد الاختيار: النافذة، والمرجع، وحالة الطلب، ومعالجة النسخ والمرتجعات. ثم اختبر الطلبات المميزة والمبالغ والتواريخ، وبعدها الحدود والرموز. هذا الترتيب يجعل موضع الاختلاف قابلًا للتحديد. إذا ظهر A بمبلغ 370 بدل 270 ، فافحص نسخة السطر الزائدة قبل تغيير حدود M للوصول إلى نتيجة تبدو مألوفة. تعديل التصنيف لا يصلح مبلغًا تضخم بسبب إدخال حدث مكرر.

واحتفظ بالمجاميع المفيدة بجانب الفحص الفردي: 9 سطور مؤهلة ضمن 8 طلبات، وإجمالي 890 وردود 120 وصاف 770. ثم أعد تتبع عميل واحد إلى معرفات طلباته، وعميل ذي حالة خاصة مثل E أو D. يجمع هذا بين فحص الاتساق العام وفهم الاستثناء المعرف مسبقًا. لا يكفي أن يساوي مجموع عمود الصافي 770 إذا نقلنا المرتجع إلى عميل خاطئ؛ قد يبقى الإجمالي نفسه مع اختلاف النتائج التي يفترض أن تصف كل عميل.

وبعد تثبيت الحساب، اختر أسماء وصفية إن احتجتها، مثل «شراء حديث وطلب واحد» بدل وصف يفترض ولاءً أو خطر مغادرة لم نثبت أيًا منهما. يمكن للتركيبة أن تكون نقطة انطلاق لسؤال عن سلوك مسجل، لكنها لا تثبت سبب ذلك السلوك. لم يتضمن دفترنا تجارب حملات أو استجابات رسائل أو نية شراء، فلا نستعمل الرمز دليلًا على أن خصمًا معينًا سيغير السلوك أو أن العميل سيعود حتمًا.

كذلك لا تعني القدرة على حساب الشريحة أن رسالة أُرسلت أو أن بيانات عميل انتقلت إلى أداة خارجية. في مثالنا كل شيء محلي ومؤلف، ولم ننفذ إجراءً على أشخاص أو حساب متجر. وإذا كان مشروع آخر يتضمن خطوة تشغيلية، فيجب تعريف تلك الخطوة وبياناتها ونتيجتها بصورة مستقلة عن جدول RFM. لا يحل اسم الشريحة محل سجل لما حدث فعلًا، ولا يثبت التقرير الوصفي نجاح إجراء لم يدخل في بياناته.

النتيجة القابلة للمراجعة تتكون من سجل محفوظ وتعريفات واضحة وقيم خام ودرجات مع حدودها، لا من رمز منفرد. يستطيع قارئ آخر عندئذ إعادة حساب A و B ومعرفة سبب غياب D ، وفهم لماذا يحتفظ E بحدث شراء رغم صفر الصافي. وإذا تغير التقرير لاحقًا، يمكن تحديد ما إذا تغير طلب أو مرتجع أو تاريخ مرجعي أو حد تصنيف. بهذا يؤدي التحليل وظيفة وصفية محددة، وتبقى التوقعات وقرارات الحملات أسئلة تحتاج إلى أدلتها الخاصة.