البحث النوعي والكمي في التسويق يجيبان عن أسئلة مختلفة بحسب تصميمهما. يصف دليل GOV.UK النوعي باستكشاف بيانات غير منظمة، والكمي بجمع وتحليل منظمين، ويذكر المقابلات ضمن أشكال قد تخدم البحث. [1] اختَر ما تحتاج تعلمه قبل اختيار مقابلة أو استبيان.
الخلاصة السريعة
حدد هل تحتاج فهم التجربة أم وصف أعداد بتعريف واضح، ثم اختر طريقة وعينة تناسبان السؤال.
- البحث النوعي يساعد على استكشاف التجربة ومعناها، والكمي ينظم قياسًا محددًا؛ اسم الأداة وحده لا يحدد نوع البحث. [1]
- في مثال الحجز، المقابلة تستكشف ما حدث عند اختيار الموعد، بينما السجل يعد الحالات التي وصلت إلى خطوة معينة.
- في سجل افتراضي لطلبات فريدة وبفترة متابعة مكتملة، أكمل 72 من 120، أي 60% لهذه المجموعة؛ لا يبين العدد وحده سبب عدم إكمال 48.
- أربعة من ستة متصلين بالدعم في المثال لا يمثلون جميع العملاء؛ استعمل الموضوع لسؤال متابعة مناسب، دون جعل تكامل الطريقتين إثباتًا للسبب.
- خطط للمجموعة المطلوبة وطريقة البحث وفق السؤال؛ اختيار الأنشطة يعتمد على ما تريد تعلمه. [2]
هل تسأل كيف حدث الأمر أم كم مرة سُجل؟
يعرض GOV.UK تقنيات نوعية تستكشف بيانات غير منظمة، وتقنيات كمية تستخدم جمعًا وتحليلًا منظمين، مع إمكان استعمال مقابلات في البحث الكمي أيضًا. [1] لذلك لا يكفي أن تقول «استخدمت مقابلة» لتحديد نوع المعلومات الناتجة.
نفترض خدمة حجز دروس موسيقى. سؤال «ماذا حدث حين بحثت عن موعد يناسبك؟» يدعو إلى قصة وخطوات وسياق. وسؤال «كم طلبًا وصل إلى صفحة المواعيد ثم لم يُكمل؟» يحتاج تعريفًا للحالة وفترة وعدًّا يمكن مراجعته.
السؤال الأول قد يكشف أن كلمة في الصفحة غير مفهومة لمشارك. السؤال الثاني قد يصف عدد الحالات في السجل. لا نستبدل أحد الجوابين بالآخر ونعلن أننا عرفنا مقدار انتشار السبب من قصة واحدة.
كيف تساعدك تفاصيل تجربة حدثت؟
في مقابلة تعليمية افتراضية، قد يشرح مشارك أنه وصل إلى الموعد لكنه لم يعرف مدة الدرس. لا نعرض ذلك باعتباره اكتشافًا من دراسة فعلية؛ إنه مثال لما يمكن أن تريد سؤاله.
دوّن ما قاله عن الخطوات وما بقي غير واضح. هل بحث عن المدة؟ وأين توقع أن يجدها؟ قد يكون توقف قبل الدفع أو اختار موعدًا آخر. التمييز بين هذه الأفعال يمنع جعل عبارة «لم يحجز» قصة واحدة للجميع.
لا تسمِّ التفسير سببًا مؤكدًا لكل حالة لم تكمل. تستطيع أن تضع سؤالًا للمراجعة: هل معلومات مدة الدرس واضحة للأنواع المختلفة من مستخدمي الخدمة؟
كيف تصف العدد دون أن تخترع سببًا؟
لنفترض سجلًا يضم 120 طلب حجز فريدًا وصل إلى خطوة اختيار الموعد، وأكمل 72 منها وفق تعريف واحد وفترة متابعة مكتملة. النسبة 72÷120=60%. تصف هذه النتيجة إكمال المجموعة المحددة في المثال.
لا نعرف من العدد وحده لماذا لم تكمل الحالات 48 الأخرى. قد تختلف أسبابها، وقد توجد بيانات ناقصة عن المسار. اجعل خانة السبب منفصلة عن خانة النتيجة، واترك المجهول ظاهرًا.
وإذا كان 120 عدد زيارات للصفحة بدل طلبات فريدة، تغير السؤال الذي تجيب عنه النسبة. لا تحول قيمة دقيقة حسابيًا إلى معلومة عن جميع الأشخاص الذين فكروا في تعلم الموسيقى.
كيف تتكامل الطريقتان دون قفزة في التعميم؟
مثال مستقل: تحدثنا افتراضيًا إلى ستة أشخاص اختيروا ممن اتصلوا بالدعم، وذكر أربعة منهم غموض المدة. أربعة من ستة تصف هذه المجموعة؛ اختيار المتصلين بالدعم لا يثبت أنهم يمثلون جميع العملاء.
يمكن استعمال هذا الموضوع لبناء سؤال واضح في متابعة أوسع، أو لفحص صفحة الحجز مع مجموعات أخرى. وإذا استعملت استبيانًا، فحدد من دعوته ومن أجاب وما الذي يعنيه السؤال.
قد تؤدي قراءة الأعداد إلى اختيار حالات للمقابلات أيضًا. لا يوجد في مثالنا ترتيب إلزامي تبدأ فيه بالنوعي دائمًا أو بالكمي دائمًا؛ اختر التسلسل بحسب المعلومة الناقصة والوقت المتاح.
اكتب قرار الطريقة وحدوده
تطلب إرشادات GOV.UK تحديد أهداف البحث ومجموعاته، واختيار أنشطة تقدم إجابات مناسبة لما تريد تعلمه. [2] حول ذلك إلى ملاحظة قصيرة: السؤال، والمجموعة، والطريقة، وما ستعتبره جوابًا.
لخدمة الدروس، قد تختار مراجعة السجل لوصف الإكمال، ومقابلات لفهم التجارب التي تحتاج توضيحًا. اكتب نتيجة كل جزء بلغتها: عدد حالات، أو رواية مشارك، أو موضوع يحتاج فحصًا.
لا تجعل زيادة عدد أسئلة الاستبيان بديلًا عن وضوح السؤال، ولا تجعل قصصًا مفصلة وعدًا بتوقع مبيعات مستقبلية. قيمة البحث في معرفة ما يدعمه الدليل وفي تحديد الخطوة التي تكمل ما لا تعرفه.
المصادر ومتابعة القراءة
- GOV.UK — Open Policy Making toolkit: Discovery (يفتح في نافذة جديدة)gov.uk
- GOV.UK — Plan user research for your service (يفتح في نافذة جديدة)gov.uk
أُعدّ هذا المقال بصياغة عربية أصلية بالاستناد إلى المصادر أعلاه، وهو مدخل تمهيدي إلى الموضوع. اقرأ منهجية المحتوى وحدوده.