أسئلة استبيان التسويق قد تتيح للمجيب التعبير بكلماته، أو الاختيار من إجابات محددة؛ هذا تفريق يعرضه Pew Research Center. [1] اختر الشكل بحسب ما تريد معرفته، ولا تجعل سهولة رسم الإجابات بديلًا عن وضوح السؤال.
الخلاصة السريعة
استخدم نصًا مفتوحًا للتعبير الحر، وخيارات محددة لعد إجابات معرّفة، مع بيان عدد الاختيارات المسموح.
- المفتوح يترك صياغة الجواب للمجيب، والمغلق يقدم خيارات؛ الشكل يؤثر في المعلومات التي تجمعها. [1]
- في مثال الإصلاح، معرفة ما بقي غير واضح تختلف عن عد طريقة الوصول إلى الخدمة.
- اكتب تعليمات الاختيار الواحد أو المتعدد وراجع شمول الخيارات؛ في المثال متعدد الاختيارات، 50 مجيبًا قدموا 70 اختيارًا، لا 70 مجيبًا.
- احفظ النصوص المفتوحة مع تصنيف قابل للمراجعة؛ يمكن أن يحمل النص أكثر من موضوع، وعد الذكر لا يصبح نسبة لجميع السكان.
- افصل تصنيف النصوص عن نسبة السكان، واختبر فهم السؤال؛ يمكن استكشاف بدائل بسؤال مفتوح قبل بناء خيارات. [1]
حدد المعلومة قبل شكل الإجابة
يميز Pew بين جواب يصوغه المشارك بكلماته وجواب يختاره من قائمة. [1] كلاهما يمكن أن يخدم سؤالًا مفيدًا، لكنهما لا ينتجان السجل نفسه.
نفترض خدمة إصلاح آلات قهوة. إذا أردت فهم ما لم يكن واضحًا قبل حجز الصيانة، فقد تسأل: «ما المعلومة التي احتجت إليها ولم تجدها قبل الحجز؟» يأتي الجواب في نص يحتاج قراءة.
أما إذا أردت عد قناة معرفة الخدمة، فالسؤال يحتاج تعريف القناة واختيارًا أو طريقة تسجيل واضحة. لا نعد أن أحد الشكلين أفضل دائمًا؛ نراجع ما يتيحه لسؤالك المحدد.
متى تحتاج خيارات محددة؟
ينبه Pew إلى شمول الخيارات المعقولة وعدم تداخلها في أسئلة الاختيار. [1] راجع ذلك قبل تحويل قائمة في ذهنك إلى قائمة يراها المجيب.
مثال مقترح: «أين عرفت عن الخدمة أول مرة؟» خيارات مثل البحث على الويب، وإعلان في منصة اجتماعية، وتوصية من شخص، ومصدر آخر مع خانة توضيح. قد تحتاج أيضًا خيار عدم التذكر وفق السؤال. اختبر القائمة مع المجموعة المقصودة.
لا تجعل «الإنترنت» و«البحث على الويب» بديلين منفصلين في قائمة اختيار واحد؛ الثاني داخل الأول. ولا تعد هذه القائمة شاملة لكل خدمة؛ قد يوجد مصدر معروف لدى جمهورك لم نفكر فيه.
اختيار واحد أم أكثر من اختيار؟
إذا كان السؤال «أين عرفت أول مرة؟» فقد تريد مصدرًا أول واحدًا. أما «أين شاهدت معلومات عن الخدمة قبل الحجز؟» فقد يسمح بمصادر عدة. اكتب التعليمات المناسبة؛ تغييرها يغير معنى العدد الناتج.
لنفترض 50 مجيبًا:30 اختاروا البحث، و 25 التوصية، و 15 المنصة الاجتماعية، مع السماح بأكثر من اختيار. مجموع الاختيارات 70، لكنه لا يعني 70 مجيبًا. نسب كل خيار من المجيبين 60% و 50% و 30%؛ مجموعها 140% لأن الخيارات قد تتكرر للشخص نفسه.
لا تعرض النسب كأجزاء منفصلة من دائرة مجموعها 100% في هذا المثال. وإذا أردت حصة كل خيار من مجموع الاختيارات، فسمّ المقام 70 بوضوح؛ فهذا سؤال مختلف عن نسبة الأشخاص.
كيف تقرأ النصوص المفتوحة؟
اقترح سجلًا يحتفظ بالنص الأصلي وبتصنيف تحريري يمكن مراجعته. في مثال مستقل، أجاب 12 شخصًا عن المعلومة الناقصة: ذكر بعضهم مدة الإصلاح، وبعضهم القطع المتاحة، وذكر آخرون موضوعين.
إذا سمحت للنص بحمل أكثر من موضوع، اذكر هذه القاعدة عند عرض العد. عدد مرات ذكر «المدة» ليس تلقائيًا عدد كل من يهتم بها؛ لم تسأل بالضرورة كل شخص عن الموضوع بالطريقة نفسها.
وأبق خانة للنص غير الواضح بدل إجباره على أقرب فئة. قد تحتاج إعادة تعريف الفئات بعد قراءة الإجابات، ثم مراجعة التصنيف القديم وفق القاعدة المعدلة. هذه طريقة مقترحة للتحليل اليدوي، وليست نتائج جمع فعلية.
اختبر السؤال قبل تتبع تغيره
يصف Pew الاستفادة من أسئلة مفتوحة في تجربة أولية لاكتشاف بدائل تُستخدم لاحقًا في خيارات مغلقة. [1] إذا كشفت إجابات الإصلاح موضوعًا جديدًا، فراجع ما إذا كانت قائمتك تحتاجه.
جرّب السؤال مع أشخاص من المجموعة المقصودة واطلب منهم شرح ما فهموه. احتفظ بصيغة السؤال والتعليمات والخيارات مع تاريخها؛ إذا تغيرت، اذكر ذلك عند مقارنة أسبوعين.
ولا تستعمل إجابات من رابط اختياري لتحكم على جميع العملاء دون معرفة من وصل إليهم ومن أجاب. يشير الاستبيان إلى ما سجلته من إجابات في نطاقه؛ تظل طريقة الدعوة وعدم الإجابة وحدود السؤال أجزاء من تفسير النتيجة.
المصادر ومتابعة القراءة
أُعدّ هذا المقال بصياغة عربية أصلية بالاستناد إلى المصادر أعلاه، وهو مدخل تمهيدي إلى الموضوع. اقرأ منهجية المحتوى وحدوده.