أهداف الحملة التسويقية توضح النتيجة التي تريد تحقيقها وكيف ستعرف أنها حدثت ومتى تراجعها. يوصي دليل OASIS الحكومي البريطاني بأهداف محددة قابلة للقياس وواقعية ومرتبطة بالغرض وبمدة. [1] نطبق هذا المبدأ على حجز جولات متحف افتراضي، دون تعميم قواعد العمل الحكومي على كل نشاط.
الخلاصة السريعة
حدد نتيجة تخص جمهورًا وفترة معلومين، وعرّف مؤشرها ومصدر عدّه وحدود التنفيذ، ثم راجع تحققها دون افتراض أن الحملة سببتها وحدها.
- يربط OASIS الأهداف بنتائج مقصودة ومقاييس ومدة وإمكانية تحقيق؛ هو إطار حكومي نستفيد من مبدئه في المثال. [1]
- الهدف المقترح 24 شخصًا فريدًا بحجز مؤكد لجولات نوفمبر قبل نهاية 25 أكتوبر؛ التاريخ معيار المثال لا موعد حملة فعلية.
- تعريف المؤشر يستبعد تكرار الشخص والحجز الملغى عند موعد الإقفال؛ لا يساوي عدد رسائل الاستفسار عدد المحجوزين.
- ثلاث جولات بسعة 10 لكل منها توفر 30 مكانًا في الفرضية؛ افحص السعة وصحة الفرض قبل الإعلان عن الهدف.
- الوصول إلى 24 حجزًا يحقق العتبة المقترحة إذا ثبت العد، لكنه لا يثبت أن الحملة وحدها صنعت كل حجز؛ وثّق أي تغيير في التعريف.
اكتب النتيجة التي تخدم الغرض
يطلب دليل OASIS ربط الهدف بالغرض وجعله محددًا وقابلًا للقياس وفي مدة ممكنة التحقيق. [1] نأخذ هذا المعنى العام؛ لا ننقل تصنيف أدوار الاتصال الحكومي أو قواعد موارده إلى المتحف الافتراضي.
نفترض أن النشاط يريد حجز زيارات لجولات معلومة، لا زيادة أي تفاعل كيفما كان. نشر صور القاعة عمل يمكن أن يخدم الهدف، لكنه ليس تعريفًا للنتيجة التي اخترناها. اكتب لماذا ستراجع الحجز بدل الاكتفاء بعبارة «نريد حملة قوية».
حدّد من ومتى وما العتبة
نقترح للمثال: «تأكيد حجوزات 24 شخصًا فريدًا لجولات شهر نوفمبر، قبل نهاية 25 أكتوبر، حسب سجل الحجز». لا تدل هذه الأرقام على طلب قائم أو نتيجة سابقة؛ إنها عتبة مصطنعة تتطلب مراجعة الملاءمة قبل أي استعمال فعلي.
نهاية المهلة تحدد وقت استخراج التقرير، والجولات تحدد العرض المقصود. إذا أردت استهداف سكان نطاق معين، تحتاج أيضًا طريقة واضحة لتحديده في العد. لا تكتب فئة لا يستطيع سجلك تمييزها ثم تدعي أنك قست تحقيق هدفها.
عرّف المؤشر قبل وصول البيانات
في سجل المثال، نعد الشخص مرة واحدة بعد تأكيد الحجز، ونستبعد الحجز الملغى عند وقت الإقفال. إذا أرسل الشخص استفسارين ثم أكّد حجزًا واحدًا، فهو شخص واحد في المؤشر المقترح، لا ثلاثة حجوزات.
احتفظ بتعريف الفريد وطريقة المطابقة ومصدر تأكيد الحجز، مع مراعاة صلاحية استخدام البيانات في السياق الفعلي. ويحتاج التحقق من الحدث سجلًا يعمل؛ غياب التسجيل قد يجعل النتيجة غير معروفة. لا نستعمل عدد النقرات بديلًا تلقائيًا عن أشخاص أكدوا زيارتهم.
افحص ما تستطيع الخدمة تقديمه
نفترض ثلاث جولات تتسع كل منها لعشرة أشخاص؛ مجموع الأماكن 3 × 10 = 30. الهدف 24 يقع داخل هذه السعة المفترضة. لكن ذلك وحده لا يثبت وجود طلب ولا قدرة تشغيل مؤكدة؛ إنه فحص حسابي لعدم تجاوز العتبة عدد الأماكن المعلن.
تحقق فعليًا من توفر المرشد ومواعيد الجولات وطريقة التعامل مع الإلغاء قبل الدعوة للحجز. إذا انخفضت السعة، راجع الخطة والأرقام مع سجل للسبب. لا تجعل مؤشر النجاح يدفع الفريق إلى تأكيد أماكن لا يستطيع تسليمها.
اكتب ما تثبته النتيجة وما يبقى مجهولًا
إذا أظهر السجل 24 شخصًا وفق التعريف عند المهلة، فقد تحققت العتبة المقترحة. لكنه قد يشمل أشخاصًا سمعوا عن المتحف من مصادر أخرى؛ لا يحسم العد وحده مقدار ما أضافته الحملة. يحتاج سؤال الأثر إلى تصميم قياس منفصل يناسبه.
احفظ التقرير والتعريف ووقت الإقفال. إذا غيّرت الهدف بعد رؤية النتائج، أظهر النسخة القديمة والجديدة وسبب التغيير، بدل تقديم العتبة الجديدة كأنها مقررة منذ البداية. يساعد السجل على قراءة القرار في ظروفه دون تحويل المثال إلى وعد نجاح.
المصادر ومتابعة القراءة
- Government Communications — OASIS: planning government communications (يفتح في نافذة جديدة)communications.gov.uk
أُعدّ هذا المقال بصياغة عربية أصلية بالاستناد إلى المصادر أعلاه، وهو مدخل تمهيدي إلى الموضوع. اقرأ منهجية المحتوى وحدوده.